El nuevo servicio con publicidad de Netflix se lanzará el jueves sin la gama completa de programas que se encuentran en su plataforma premium, ya que los estudios negocian con el servicio de transmisión para obtener mayores ingresos por los derechos de sus programas.
El nuevo servicio se está implementando en 12 mercados esta semana, solo siete meses después de que Netflix sorprendió a los inversores al revertir su oposición de larga data al lanzamiento de un nivel con publicidad. Los servicios rivales, incluidos Hulu, Peacock y Paramount Plus, tienen versiones con publicidad, y Disney Plus planea lanzar anuncios el próximo mes.
Vender anuncios es una forma en que los ejecutivos de Netflix planean generar nuevas fuentes de ingresos. Su base de suscriptores se redujo durante dos trimestres consecutivos este año, lo que llevó a una reducción a la mitad de su valor de mercado.
En una presentación a periodistas e inversionistas, los funcionarios de la compañía reconocieron que no todo su contenido de nivel premium estará disponible en el plan con publicidad. Pero dicen que los programas que reciben del 85 al 90 por ciento del tiempo de visualización dedicado al servicio estarán disponibles, incluida la tarifa popular como La corona.
Algunos estudios pueden querer ver qué tan bien funciona el servicio basado en anuncios de Netflix antes de acordar si colocar programas en el servicio, dijo una persona con conocimiento de las discusiones.
“Podrían pasar semanas después de su lanzamiento, cuando saben más sobre lo que funciona y lo que no”, antes de que se firmen algunos acuerdos, dijo la persona.
Netflix no posee algunos de sus programas más populares, como Seinfeld, chicas gilmore y NCISpero las licencia de estudios rivales como Sony, Warner Bros y Universal.
Algunas de estas licencias, que se redactaron cuando la administración de Netflix se había opuesto firmemente a la publicidad en el servicio, no permiten que el contenido se ejecute en este nuevo servicio. En algunos casos, los contratos prohíben explícitamente que los programas se muestren en un nivel con publicidad si Netflix alguna vez decide lanzar uno.
Los estudios han estado negociando con Netflix durante meses sobre las licencias del servicio, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Entre ellos se encuentra Sony, que no tiene un servicio de transmisión, pero ha adoptado una estrategia de «traficante de armas» de vender derechos de cine y televisión al mejor postor.
“Si eres Sony, van a sacar una libra de carne”, dijo un ejecutivo de un grupo de inversión que adquiere regalías de derechos de autor de los medios. “Es como ir a un hotel. Este [room] tiene una vista del océano en lugar de una vista de las montañas. Vas a tener que pagar más dinero”.
Netflix dijo que el nuevo servicio con publicidad, que costará $6.99 al mes, no es «un modelo de distribución de ingresos» en este momento, pero la industria espera que pronto cambie esa posición.
Para los estudios y el talento, las negociaciones sobre el servicio de transmisión basado en publicidad representan una oportunidad mayor que solo una parte de los ingresos publicitarios. También esperan recuperar parte del pago basado en el rendimiento, o «back-end», que han perdido en la era del streaming.
Bajo el sistema actual, el talento detrás de éxitos de Netflix como Juego de calamar no compartió el botín de su éxito. “No es que Netflix me esté pagando un bono. Netflix me pagó según el contrato original”, Hwang Dong Hyukel creador del programa, dijo el año pasado.
Con su modelo basado en suscripción, Netflix ha podido proporcionar muchos menos datos sobre el rendimiento de sus programas que las cadenas de televisión tradicionales. Pero la compañía comenzará a trabajar el próximo año con Nielsen, el servicio de calificaciones, para recopilar los datos detallados que exigen los anunciantes.
Una gran pregunta es si esto «conducirá a un back-end basado en el rendimiento para el talento creativo», dijo Stephen Saltzman, jefe del grupo de entretenimiento internacional de la firma de abogados Fieldfisher. “Creo que ejercerá más presión sobre Netflix para que presente métricas basadas en el rendimiento y compensación para la comunidad creativa”.