Pagar de más por Twitter en medio de una recesión de las acciones tecnológicas y una caída secular en la publicidad en las redes sociales puede convertirse en el menor de los problemas de Elon Musk.
Habiendo completado la compra de la empresa la semana pasada, el hombre más rico del mundo acaba de enfrentarse no a uno, sino a dos problemas muy difíciles. No resolverlos empañaría su envidiable reputación como el raro emprendedor polivalente que ha aportado un toque dorado a mercados tan diferentes como los coches eléctricos y los cohetes espaciales. También socavaría sus pretensiones de poder solucionar problemas sociales difíciles, justo en el momento en que parece empeñado en utilizar su considerable riqueza e influencia personal para asumir un papel más destacado en la vida pública.
Como advirtió un financiero veterano de Silicon Valley cuando el multimillonario declaró por primera vez su deseo de comprar Twitter: este acuerdo podría convertirse en el Waterloo de Musk.
El primer problema es cimentar el papel de Twitter como un mercado abierto de ideas sin convertirlo al mismo tiempo en lo que él llama un “paisaje infernal”. De alguna manera, el propio Musk puede ser la peor persona para asumir este trabajo.
Para empezar, su propio uso de Twitter difícilmente lo hace parecer un árbitro adecuado del comportamiento en línea. A menudo ha mostrado una sordera al trolear a sus enemigos y ha utilizado el servicio para apuntar a las personas con las que no está de acuerdo. Notoriamente tuiteó que estaba cerca de una compra ficticia de Tesla, lo que provocó una multa de la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. y la pérdida de su presidencia de Tesla.
A pesar de afirmar ser un “absolutista de la libertad de expresión”, Musk ya ha admitido que se necesita cierto grado de moderación en el contenido. Pero no ha explicado claramente por qué cree que la administración anterior de Twitter fracasó en este trabajo, o qué estándares aplicaría para tratar de hacerlo mejor. Después de despedir a gran parte de la alta gerencia de la empresa, incluido el ejecutivo más directamente responsable de abordar el acoso en línea y la desinformación, parece condenado a repetir las lecciones que Twitter ya ha aprendido durante muchos años.
Los amplios intereses comerciales de Musk también complican el panorama. Sus empresas dependen de las decisiones gubernamentales cuando se trata de cosas como la apertura de nuevas plantas de automóviles, la obtención de materias primas y la adjudicación de contratos para el lanzamiento de cohetes. Eso podría dar influencia a los gobiernos extranjeros si quieren influir en cómo opera Twitter.
Su segundo problema es el fracaso de Twitter para salir de un nicho comercial relativamente estrecho. Para los adictos a la información que pasan gran parte de su día en el servicio, es una herramienta invaluable. Pero Musk ha puesto su mirada en llegar a una audiencia mucho más grande, al mismo tiempo que va más allá de la publicidad para ganar dinero con los pagos y el comercio.
Sus seguidores hablan como si su historial en otros mercados casi garantizara el éxito. Un coinversor en la compra de Twitter, hablando antes de que se completara el trato, afirmó que no le preocupaba el precio de compra de $ 44 mil millones, que se acordó antes de la reciente caída de las acciones tecnológicas. Con Musk a cargo, dijo esta persona, la empresa podría llegar a valer 300.000 millones de dólares. Sin embargo, no estaba claro cómo se lograría esto.
Musk ha sugerido que una ruta hacia la expansión podría ser construir audiencias más grandes en torno a diferentes intereses especializados. Eso es algo en lo que Twitter ya había estado trabajando, aunque estaba muy por detrás de los ambiciosos objetivos que se habían fijado para el crecimiento de la audiencia. Para lograr ganancias de audiencia más rápidas, necesitará algo más radical.
Una opción sería convertir Twitter en una plataforma, convirtiéndolo en un repositorio central de tweets que otros podrían acceder. Esta es una idea que se remonta a los primeros días de Twitter, cuando la empresa siguió brevemente una estrategia de plataforma. Si otras empresas trajeran sus propios algoritmos para influir en el contenido de Twitter, presentándolo de diferentes maneras para sus propias audiencias, podría expandir el mercado más rápidamente de lo que Twitter podría hacer solo.
Un enfoque de plataforma también podría ayudar a resolver el problema de moderación de Twitter. Los grupos de usuarios podrían asumir el trabajo de moderar las discusiones sobre temas que les interesen, como ya lo hacen en Reddit. Otras empresas que construyen sus propios servicios en la plataforma de Twitter podrían asumir la responsabilidad, diseñando diferentes niveles de moderación para adaptarse a las audiencias particulares que intentan atraer.
¿Respaldaría Musk una idea como esta? Por ahora, lo único seguro es que está llevando a Twitter de vuelta a la mesa de dibujo. La reputación del empresario más exitoso de la era depende del resultado.
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