Una lluvia constante cae mientras el reloj marca casi 90 minutos después de la hora de inicio anunciada en la tercera edición anual. Festival Balmain en la noche del 28 de septiembre. Cerca de 8.000 personas —la mayoría de las cuales compraron entradas sin invitación personal— han abarrotado las gradas del Stade Jean Bouin de París, sin duda elegido por su capacidad. Lo que comenzó como un concierto y un evento de pasarela para 1500 personas en 2019 se ha convertido en una celebración anual que ofrece lo mejor en productos de edición limitada, camiones de comida, música y el mayor espectáculo de todos: un desfile de moda más inclusivo, abierto a todo el mundo. admiradores de la marca.
Es difícil ignorar la reciente afinidad de la industria de la moda por tocar para una audiencia masiva. Un escenario que es famoso por su exclusividad, el mundo de las marcas de lujo ha comenzado a alejarse de los eventos solo por invitación en favor de los eventos de pasarela pública. Más allá de Balmain Festival V03 esta temporada, se publicita el desfile Primavera/Verano 2023 de Diesel boletos que se vendieron por orden de llegada. y no olvidemos Moda Mundo, el evento muy esperado de NYFW repleto de celebridades que celebra el 130 aniversario de la revista. Todos los que pagaron la entrada disfrutaron de una pasarela repleta de estrellas (con Serena Williams, Kendall Jenner y Gigi Hadid, por nombrar algunos), una feria callejera y una actuación musical de Lil Nas X.
Un cambio cultural exigente hacia la inclusión y la accesibilidad ha estimulado a otras marcas a seguir su ejemplo. En Tibi, el equipo decidió invitar a clientes mayoristas y directos al consumidor leales de todo el mundo a unirse a los invitados de la industria esta temporada. También se reservaron asientos para los fanáticos y seguidores de la etiqueta que expresaron interés en asistir a través de Instagram (se sorteó una selección de afortunados ganadores al azar). “La decisión de invitar a nuestros clientes fue tan natural como invitar a nuestros invitados de la industria que abarcan compradores, medios e influenciadores”, Elaine Chang, Tibí presidente, dice.
Este espíritu acogedor es algo que Serena Williams, una conocedora de la moda por derecho propio, incorporó a su propia empresa de ropa desde el principio. “La inclusión tanto en nuestro producto como en la forma en que nos mostramos como marca es algo de lo que hablamos a menudo”, Chidinma Asonye, directora de operaciones de S de Serena, dice. “Cómo quiere que la gente se sienta en S by Serena es una gran parte del proceso de diseño de Serena. Para saber cómo quieren sentirse las personas, necesitamos crear un espacio en el que se sientan cómodos interactuando con nosotros”. Así que, apropiadamente, la compañía de la estrella del tenis también se encarga de invitar a los compradores a cada espectáculo. “Nos aseguramos de tener una cantidad de asientos disponibles para clientes y fanáticos que han apoyado la marca a lo largo de los años”, continúa Asonye. “Encontramos mucho valor en poder interactuar directamente con las personas que usan nuestra ropa”.
Abrir eventos de pasarela al público no es la única forma de dar acceso. kim shuifundador de ella etiqueta del mismo nombre, llevó su presentación más reciente de NYFW al extremo, organizando una pasarela en la bulliciosa Grand Central Station para que los transeúntes experimentaran junto a los invitados. “Éramos una marca creada por las personas que compraban nuestra ropa y creaban contenido y lo compartían en Internet”, reflexiona Shui a TZR sobre su decisión de abrir una convocatoria para modelos, estilistas y fotógrafos para el evento. “Tenía muchas ganas de tener eso representado a través de esta colección y cómo lo hicimos”.
Desde la conceptualización de lo que conocemos como la industria de la moda actual, ha existido una jerarquía innegable entre la moda baja y la alta, alimentada por la inaccesibilidad y el elitismo. Ahora, las marcas están trabajando para desmantelar esa mentalidad. “La exclusividad y la falta de accesibilidad no son sinónimos de lujo”, explica Asonye. “El lujo en términos de la calidad del diseño, la tela, el tiempo y el cuidado que se pone en la creación de algo se puede compartir con cualquiera. Tiene más que ver con el valor percibido por parte del consumidor, que se puede obtener a cualquier precio y no depende de cuántas personas sepan que existe”. Pero cambiar a esa mentalidad comienza de adentro hacia afuera, y ahora que incluso las maisons más prestigiosas están atendiendo a una audiencia más grande y diversa, el cambio en la industria es palpable. Solo mire fuera de los espectáculos más animados de la temporada: mientras que solían ser asuntos tranquilos, a los que asistían solo los que estaban en el negocio, ahora hordas de admiradores adoradores se reúnen de la misma manera que lo harían para un concierto o el estreno de una película: solo quieren un vistazo de la acción.
También es revelador que, según los informes, Chanel apertura de boutiques privadas para que sus clientes que más gastan se den a conocer en ciudades asiáticas clave a principios del próximo año. Aunque sigue habiendo una sensación de elitismo en esto, la casa enumeró sus ingresos de 2021 a un precio increíble. $ 15.6 mil millones — es un pequeño paso hacia una mentalidad orientada al cliente. Las etiquetas están aprendiendo el valor de dar la bienvenida a los clientes a sus mundos enrarecidos. En otra parte, prada y gucci han adoptado una táctica de marketing más localizada, dirigida a ciudades y audiencias específicas para un enfoque más significativo del consumismo. Y NYFW: la experienciaestablecida en 2019, tiene fanáticos que pagan entre $ 500 y $ 3,000 por asientos y beneficios VIP para marcas como Altuzarra, Badgley Mischka, PatBO y Christian Cowan.
Como era de esperar, las redes sociales juegan un papel importante en la creciente tendencia de la industria de colaboración e interés en el público en general. “Antes, si eras una marca de moda, necesitabas entrar en todas estas tiendas de primer nivel. Y ahora eso es algo invertido”, explica Shui. “Si tiene una presencia directa al consumidor muy fuerte y está compartiendo todas estas cosas en Internet y a la gente le encanta su marca, ese es otro camino para despegar”. Esta idea es algo que Asonye también ha adoptado en su filosofía de marketing. Desde sesiones de preguntas y respuestas hasta pruebas de participación en vivo en las redes sociales de S by Serena, ha notado un aumento en los comentarios y el interés de los seguidores.
“La inclusión y el acceso a la marca, especialmente en la era de las redes sociales, son apuestas en la mesa, no cosas agradables. Queremos hablar directamente con las personas para las que diseñamos tanto como sea posible”, reflexiona Asonye. “Cuantas más oportunidades le damos a nuestra audiencia para interactuar con nosotros, más cómodos parecen estar para hablar y decirnos cómo se sienten acerca de nuestro producto”.
Ella no es la única que destaca la importancia de la tecnología moderna para catalizar una relación más íntima con los compradores potenciales. “Nos relacionamos directamente con los clientes a través de clases semanales de estilo en vivo de Instagram, nuestro equipo de estilistas minoristas y nuestro equipo de atención al cliente en E-comm. Estas relaciones son muy reales para quienes somos como marca”, dice Chang a TZR. Fundador y director creativo de Tibi Amy Smilivic usa regularmente Instagram para obtener consejos de la industria, preguntas y respuestas y Carretes de estiloe incluso clases de anfitriones en la página principal de la marca.
Este concepto no es nuevo para Shui, por supuesto, ya que su marca comenzó (y despegó) en Internet. “Para mí, así es como empezó”, dice Shui mientras reflexiona sobre sus primeros días promocionando su trabajo en las redes sociales. “Ninguna de las grandes tiendas me quería. Pero una vez que mi presencia en Internet creció, las tiendas comenzaron a comunicarse”. Recuerda haber enviado incansablemente correos electrónicos a blogueros para revisar su ropa y haberle pedido a Barneys que considerara comprar sus prendas. “Una vez que los compradores ven la fuerza de su marca y las personas que compran directamente de usted, se dan cuenta de que será rentable para ellos como tienda”. En estos días, eso es algo que se puede lograr mejor mediante el marketing y la participación de una base de consumidores objetivo, que históricamente es donde comenzó la desconexión entre la moda accesible y la inaccesible.
Pero a medida que las líneas entre estos dos lados de la industria se desdibujan, los diseñadores tienen la opción de adaptarse al panorama cambiante o potencialmente quedarse atrás. “Es importante pensar en su marca y cuál es su propuesta de valor única para el mercado cuando se trata de estas nociones amplias de ‘inclusividad’ o ‘democratización’”, dijo Chang. “Si tiene sentido que la marca amplíe la audiencia de los desfiles más allá de los segmentos estándar de la industria, entonces debería ser absolutamente considerado”. Entonces, ¿el futuro del desfile de moda seguirá siendo un espectáculo exclusivo al que solo se puede acceder con invitación, con algunas excepciones ocasionales, o se convertirá completamente en un evento de entretenimiento para el público? Los tres expertos están de acuerdo con alguna versión de esto último. “Muchas nociones preconcebidas de cuál es la forma tradicional de ser una marca exitosa han cambiado a lo largo de los años”, dice Shui. “Así que será interesante ver el próximo paso de cómo será la industria”.