Cuando Vladimir Putin decidió invadir Ucrania en febrero, el personal de una pequeña empresa de viajes a más de 1500 millas de distancia en Inglaterra estaba ocupado con otras cosas.
Su equipo se especializa en lo que llama experiencias inolvidables para los jóvenes (enseñanza en Tailandia, paracaidismo en Sudáfrica, fiestas en Ibiza) y Ucrania no ocupaba un lugar destacado en su radar.
Pero pronto lo fue porque, a lo largo de sus 14 años de historia, el negocio solo había tenido un nombre: Invasión.
“No podíamos operar con ese nombre”, dice Nick Steiert, el graduado de la facultad de derecho que cofundó la empresa con sede en Manchester. Hubo demasiadas “connotaciones negativas” porque la gente pensó instantáneamente en Ucrania.
Así fue como Invasion entró la semana pasada en los infames pasillos del cambio de marca corporativo, un paso que generalmente provoca burla, sospecha y desconcierto en más o menos la misma medida.
A partir del jueves, Invasion se convirtió en Intravelr, un cruce entre su antiguo nombre y Intraxun grupo de viajes estadounidense más grande y antiguo que compró Invasion el año pasado.
“Es una lástima”, dice Steiert, quien nombró a la empresa por las “invasiones” o escapadas para estudiantes de derecho que solía organizar en la universidad en las grandes ciudades. “Pero igualmente esto también representa una nueva oportunidad”.
Estoy seguro de que sí, y no solo para Invasion, o Intravelr, como debemos llamarlo ahora.
Su historia también ofrece la oportunidad de considerar algunos de los pros y los contras del cambio de marca, comenzando con la motivación.
Intravelr, a diferencia de otros rebranders, tenía una buena razón para cambiar su nombre. Fue víctima de los hechos, al igual que la empresa estadounidense Isis Pharmaceuticals. El grupo de biotecnología se fundó en 1989, mucho antes de que el acrónimo del grupo yihadista del Estado Islámico se convirtiera en un nombre familiar y sabiamente se convirtiera en Ionis Pharmaceuticals en 2015.
Eso lo coloca a él e Intravelr muy por delante del cambio de marca innecesario y activamente dañino, aún mejor personificado por la decisión costosa y muy burlada de 2001 de cambiar el nombre de Royal Mail como “Consignia”.
“El nuevo nombre describe todo el alcance de lo que hace la Oficina de Correos de una manera que las palabras ‘correo’ y ‘oficina’ no pueden”, afirmó el grupo, antes de dar un giro en U abrupto al año siguiente.
Tribune Publishing, editor del periódico Chicago Tribune, tardó solo un poco más en deshacerse del nombre aún más horrible que se le ocurrió en 2016: Tronc. Se fue en 2018.
Intravelr también obtiene puntos por idear su nuevo nombre, en lugar de contratar costosos consultores externos. Afortunadamente, no ha seguido a Weight Watchers, que en 2018 abandonó un nombre perfectamente comprensible para dos letras: WW.
E Intravelr es un nombre razonablemente reconocible para una compañía de viajes, por lo que debería evitar algunas de las burlas que recibió Refinitiv, el nombre soñado para el negocio de comercio y datos derivado de Thomson Reuters.
“¿Qué es un Refinitiv?” preguntaba la gente, como alguna vez se preguntaron qué hacer con Accenture, que solía ser Andersen Consulting.
Por desgracia, Intravelr ha cometido un grave error.
Ha sucumbido a la atroz tendencia a la desmembración. Esta es una empresa que trata con viajeros, no con viajeros. ¿Por qué diablos tuvo que prescindir de una segunda “e” en su nuevo nombre?
“Inicialmente queríamos llamarnos Intravel”, dijo Seiert, pero ese nombre ya estaba tomado.
Eso llevó a la idea de Intravelr, menos la segunda “e” porque “pensamos que solo se dirigiría a una audiencia más joven”, dijo Seiert. “Es un poco rebelde”, agregó, y suena “un poco más moderno, un poco más hip”.
Supongo que fue este tipo de pensamiento lo que persuadió al administrador de activos del Reino Unido, Standard Life Aberdeen, a cambiar su nombre el año pasado a Abrdn, un nombre que no era simplemente ininteligible sino que requería una explicación sobre cómo pronunciarlo. (Todavía es “Aberdeen”, dijo la compañía).
La verdad es que no hay absolutamente nada moderno o moderno en quitar las vocales perfectamente útiles de los nombres.
La revista tecnológica Wired publicó un obituario para la letra “E” ya en 2013, después de haber observado la marcha de Flickr, la aplicación para compartir fotos; Grindr, la aplicación de citas; Tumblr, la aplicación de blogs y mucho más.
Por el lado positivo, todos estos negocios siguen funcionando casi una década después. Deseo lo mismo para Intravelr, faltando vocal y todo.
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