El comercio de la moda está cambiando y desde hace algún tiempo no ha habido forma de evitar la digitalización, ya sea con el comercio electrónico o híbrido en el comercio minorista estacionario. Klaus Harnack, de la consultora Hachmeister + Partner, explica cómo el comercio minorista puede prepararse para estos cambios para seguir captando clientes.
Como orador principal en el congreso BTE “Fashion-Emotion 4.0”, presentó ocho tesis sobre la digitalización en la industria de la moda. Los minoristas de moda Lodenfrey, Jaacks Fashion y Frey muestran cómo se ve en la práctica y las dificultades que enfrenta actualmente el comercio de la moda.
1. El comercio de la moda ya no es solo un comercio de la moda
En respuesta al creciente comercio en línea con grandes jugadores como Amazon y Alibaba, los grandes minoristas de moda que solo ofrecen ropa tienen que lidiar con “gamas nuevas y emocionantes”, dijo Harnack en su presentación. Por lo tanto, los minoristas de moda exitosos confiarían en el componente de estilo de vida y lo integrarían en la tienda física y la tienda en línea. Estos incluyen, por ejemplo, un segmento de belleza, un rincón de literatura y actividades de ropa deportiva. “Se trata de crear esa tensión”, dice el experto. “5000 metros cuadrados de ‘ropa’ es simplemente aburrido”.
Cómo los proveedores de moda implementan este enfoque:
2. El modelo de negocio debe estar digitalizado
El aumento de la eficiencia a través de la digitalización es la oportunidad de crecimiento para los minoristas de moda.
La presión para lograr resultados positivos actualmente es tan alta que solo es posible crecer aumentando la eficiencia a través de la digitalización. Uno de los problemas de la industria de la moda es que no existe una planificación colaborativa entre el comercio minorista y la industria. Además, el período desde la idea del producto hasta la entrega es demasiado largo. Tiene que implementarse más rápido, de lo contrario, la gente “todavía tendrá envidia de los Zaras de este mundo en los años venideros”, dijo Harnack. Las áreas deben jugarse juntas.
La digitalización del área de nunca agotado podría ser un primer paso. Debido a la previsibilidad de esta área, se pueden utilizar sistemas basados en inteligencia artificial, que alivian al departamento de compras. Según Harnack, el objetivo es reducir a la mitad los costes de venta y trasladar los ahorros a los minoristas y al producto.
La cohesión entre la industria y los minoristas también es importante para Ralf Mager, pero el CDO de Lodenfrey todavía ve problemas para cumplir con las fechas de entrega.
3. Los minoristas son “extensores de alcance” para las marcas
Aunque hay marcas como Nike que pueden arreglárselas sin minoristas de moda y jugar D2C “a veces despiadadamente contra los minoristas”, Harnack está seguro de que el 95 por ciento de las marcas que “perros principales y grandes almacenes” necesitan como conexión con sus clientes. Sin embargo, este vínculo entre marca y cliente también debe estar garantizado por el conocimiento del cliente y herramientas adecuadas como las redes sociales y tu propia aplicación. “Al final, el CRM y los datos de clientes serán más importantes que los datos de gestión de mercancías”, continúa el experto.
4. El punto medio entre el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional
Por supuesto, tener tu propia tienda online también juega un papel importante en el área de la digitalización. Sin embargo, muchos minoristas “tropezaron con el sector del comercio electrónico desde el negocio de la papelería”, observó Harnack. Para dirigir el tráfico a la tienda en línea, se llevaron a cabo varias campañas, a menudo costosas, como medidas de SEO y descuentos. Según el experto, se descuidó el punto medio entre el comercio estacionario y el comercio electrónico (redes sociales, CRM y aplicaciones para clientes).
Jaacks Fashion optó por el paquete completo: marketing en redes sociales, boletín y aplicación con tarjeta de cliente digital y sistema de verificación de bonificación. Actualmente, el 75 por ciento de los clientes también usan la aplicación, explica Ralf Jaacks. Otra característica que cierra la brecha entre lo físico y lo digital es la notificación automática para los usuarios de la aplicación. El mensaje aparece en los dispositivos después de la compra física, dando a los clientes la sensación de que los minoristas continúan preocupándose por ellos después de la tienda, según el propietario de Jaacks. El minorista de moda de Timmendorfer Strand integra un cuestionario que tiene como objetivo mejorar el asesoramiento al cliente.
5. Los vendedores son el centro de la omnicanalidad
Para tomar un camino diferente al de los grandes minoristas en línea, los minoristas de moda deberían centrarse más en los empleados en su enfoque omnicanal, según Harnack. El personal de ventas se convierte en estilistas que pueden asesorar a los clientes individualmente, con acceso a perfiles de clientes, incluido el historial de compras, preferencias y cuentas de redes sociales, así como recomendaciones basadas en IA. Además, el personal puede usar su teléfono inteligente para consultar los niveles de existencias y procesar los pagos, lo que ahorra en el sistema de caja registradora.
Para el jefe digital de Lodenfrey, Mager, es importante para un enfoque digital en el comercio minorista tradicional que el personal de ventas tome el consejo en sus propias manos. Debe interactuar con los clientes utilizando las posibilidades digitales de la tienda, como los puntos de contacto, antes de que los clientes interactúen demasiado con sus propios dispositivos, lo que de otro modo podría distraerlos.
6. Los espacios de marca digitales son el futuro del comercio minorista multimarca
Sin embargo, esta competencia del personal de ventas debe existir en las áreas especiales de marca dentro de un minorista de moda. Es importante para los clientes que se sientan tan bien asesorados en esta área como en el buque insignia de la marca. Por lo tanto, los empleados deben estar familiarizados con el storytelling digital de la marca para transmitirlo a los clientes.
Pero cuando se trata de la gama, las expectativas del área de ventas del minorista de moda son tan altas como para el buque insignia de la marca. Según Harnack, estas áreas emblemáticas deberían servir como el centro de las tiendas, que están rodeadas por un área curada individualmente.
En un proyecto piloto, Frey analiza el rendimiento de la superficie. Con la ayuda de la tecnología Ariadne Maps, el minorista puede, por ejemplo, medir incluso las subáreas más pequeñas. Al analizar la duración de la estadía y la frecuencia de los clientes, la empresa puede alinear mejor su área de ventas, explica el director de marketing de Frey, Sebastian Sprödhuber.
7. Profesionalidad y calidad de los datos
La base de la orientación digital es la profesionalidad y la calidad de los datos en el maestro de artículos y datos de imagen, en datos de clientes y datos de proveedores. Esto puede mejorar la cooperación con la industria. Además, el análisis detallado de tendencias es importante para comprender exactamente hacia dónde se dirige la tendencia para una pieza individual y para tomar mejores decisiones de compra, según Harnack.
8. Observación de canales cruzados
Gracias al enfoque omnicanal, ya no es suficiente mirar solo el comercio minorista estacionario, dice Harnack. También es importante lo que recibe clics en las redes sociales y funciona bien en el comercio electrónico. Por lo tanto, estas tres áreas deben monitorearse en paralelo y rastrearse con indicadores clave de rendimiento específicos para controlar mejor el rango.
Mager está convencido de que los minoristas de moda deben ser flexibles en sus estructuras. En Lodenfrey, el negocio de comercio electrónico se construyó gradualmente como un área separada junto con la empresa matriz. Fue solo a través de Corona que la empresa llegó a comprender el negocio del comercio electrónico y la conexión con el comercio minorista estacionario, lo que unió estructuras como marketing y logística. Según Magner, la industria no debe pensar en términos de canales, sino como sus clientes.
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