La industria de la belleza ha sido durante mucho tiempo una operación a puerta cerrada, con su historial de secretos y humo y espejos hábilmente aplicados para vender productos y propagar el consumo. Durante décadas, las marcas de belleza han estado comercializando los llamados productos maravillosos y fórmulas secretas para sus consumidores, diseñadas para transformar la apariencia del comprador. Influenciados por las afirmaciones y las palabras de moda de marketing pegadas en los productos, los consumidores han estado comprando con una creencia incuestionable, poniendo su confianza en una marca sin ni siquiera mirar debajo del capó. La transparencia de las marcas de belleza era casi desconocida.
Pero el consumismo consciente está en aumento en todos los ámbitos, y la forma en que los consumidores compran se ve muy diferente. Los consumidores son cada vez más conscientes de que ya no pueden confiar en la palabra de una marca, confiando en que están cuidando a los consumidores y vendiéndoles un producto confiable. Según un reciente encuesta, esta nueva generación de consumidores conscientes ahora constituye el segmento de consumidores más grande (44 %) en todas las categorías de productos, incluidos el cuidado personal y la belleza. Estos consumidores están informados, tienen un propósito y se enfocan en encontrar marcas que se alineen con sus valores.
La última tendencia es belleza sostenible, y como cualquier palabra de moda sobre belleza, las marcas la lanzan con poca evidencia de su visibilidad en áreas como el abastecimiento de ingredientes, la fabricación y la cadena de suministro que la respalda. Si bien la sustentabilidad es importante para los consumidores, lo que parece tener aún más peso es transparencia. Si bien el greenwashing todavía está muy extendido, un truco de marketing que utiliza palabras de moda y afirmaciones engañosas para vender productos, los consumidores ahora desconfían de él y exigen más transparencia de las marcas. Los consumidores quieren apertura, ver estas afirmaciones fundamentadas y comprender el impacto ambiental antes de comprar.
Las marcas de belleza se enfrentan a un momento decisivo para liderar con un propósito y ayudar a los consumidores a vivir sus valores a través de los productos que compran. La transparencia ya no es algo agradable de tener, es una necesitar-tener. Las marcas con visión de futuro lo ven como una ventaja, abriendo el telón para construir relaciones más sólidas con los clientes. Así es cómo.
Exigencias de transparencia
Los consumidores ahora quieren saber mucha más información sobre el origen de los ingredientes y los métodos utilizados para fabricar las formulaciones, según Lorraine Dallmeier, bióloga, ecologista certificada y directora ejecutiva galardonada de la escuela de formulación de cosméticos orgánicos en línea. Fórmula botánica. Las preguntas que Dallmeier escucha que los consumidores hacen a las marcas van desde la sostenibilidad de los ingredientes y la huella de carbono de sus procesos de envío hasta las condiciones de pago de las personas que cosechan los cultivos. “A los consumidores les está empezando a importar y espero que esto genere un nuevo amanecer para la industria de la belleza”, dice.
Según un reciente encuesta, los consumidores están en el asiento del conductor, con un 63 % que cree que tiene el poder de obligar a las marcas a cambiar, y otro 78 % desea ejercer ese poder sobre las marcas para mejorar la sociedad. Más del 80% dijo que espera que las marcas tomen una o más acciones más allá de su producto y negocio, lo que incluye decir verdades duras sobre sus procesos comerciales y crear un cambio positivo en la sociedad. Está claro que ya no es adecuado simplemente crear un producto y administrar un negocio a puerta cerrada.
¿Se está convirtiendo la transparencia en una estrategia de marketing?
“Yo lo llamo lavado de transparencia”, dice Mia Davis, vicepresidenta de sostenibilidad e impacto de Credo y co-fundador de Pacto colectivo, observando su uso generalizado como una palabra de moda de belleza y una forma de lavado verde. Ella reconoce que es difícil para las marcas ser completamente transparentes debido a restricciones muy reales, como problemas en la cadena de suministro, cambios en los proveedores y el temor de que los consumidores los llamen. “Pero tenemos que ser transparentes sobre lo que somos transparentes”, dice Davis. “Si comparte que su producto es 80% natural, pero no de qué está hecho su empaque, entonces no diga que es completamente transparente”, agrega. Davis continúa destacando que Credo impulsa una mayor transparencia al solicitar que sus socios de marca hagan preguntas difíciles a sus proveedores y formuladores. El estándar limpio del minorista de belleza La iniciativa prohíbe afirmaciones falsas y pide a las marcas que respalden declaraciones sobre prácticas y abastecimiento crecientes.
Pascal Houdayer, CEO de Orveón, un colectivo comprometido con la defensa de una industria más limpia y honesta, se apresura a expresar su preocupación de que algunas marcas se han centrado más en la transparencia del marketing que en su ejecución. Y Dallmeier ha visto una proliferación de páginas web de sostenibilidad con poca sustancia en los últimos años.
“La mayoría de estas páginas generalmente están llenas de anuncios sobre ingredientes naturales e iniciativas filantrópicas, con poca o ninguna información sobre los impactos reales de la marca y los proyectos para mitigar esos impactos”, dice Dallmeier. Ella siente que este enfoque se presenta como transparencia por el bien de la óptica. “De vez en cuando me pregunto si se está convirtiendo en una competencia de quién puede gritar más fuerte sobre sus logros de sostenibilidad”, dice Dallmeier, quien siente que la industria cosmética a veces es demasiado rápida para comunicar iniciativas de “sostenibilidad” a medias que no tienen mucho ( si lo hubiere) impacto.
Tracy Dubb, cofundadora de isla belleza — una marca multitarea para el cuidado de la piel que prioriza la belleza transparente — siente que la transparencia puede convertirse fácilmente en un truco, algo que una marca aplica retroactivamente a su producto porque está de moda. “Espero que no disuada los esfuerzos de las personas y las marcas que realmente están tratando de marcar una diferencia en las prácticas y estándares de comunicación en la belleza”, dice Dubb.
Barreras que frenan las marcas de belleza
Como dice el refrán, nada que valga la pena es fácil, y lo mismo puede decirse de abordar la transparencia y las barreras que la acompañan. Cuando se habla de transparencia, los grandes actores de la industria y las marcas independientes lidian con problemas muy diferentes. Las marcas más grandes, según Dallmeier, tienen los recursos para tener una supervisión y un control completos de sus cadenas de suministro, pero donde tienden a tener problemas es para liberarse de un legado de secretismo, guardarse las cartas con fuerza y dejar a los consumidores en la trampa. oscuro.
Por el contrario, para una marca pequeña en una industria gigante, la visibilidad de la cadena de suministro es un desafío. “Puede resultar muy abrumador, sobre todo al principio, si necesita descubrir todos los componentes de su cadena de suministro”, dice Dallmeier. Esto se ve agravado por el hecho de que los proveedores de ingredientes y empaques no son exactamente comunicativos sobre cosas como la fuente de sus materiales, los productos químicos utilizados en el procesamiento o si los trabajadores reciben un salario digno, según Davis. Continúa agregando que las marcas más grandes tienen mucha más influencia en la obtención de información que las marcas independientes, “pero son las marcas más pequeñas las que a menudo van más allá y tratan de hacer productos mejores y más transparentes”.
Para con sede en Los Ángeles Finca Flamingo — una marca comprometida con rastrear cada ingrediente hasta el agricultor que lo plantó — la transparencia comienza con una comprensión profunda de cada cosa que hace. “Echamos un vistazo serio a nuestras prácticas ambientales y huella y lo hemos compartido con nuestros consumidores en cada paso del camino”, dice Richard Christiansen, fundador de Flamingo Estate. “Una de las cosas que hemos aprendido es que si parece haber una barrera a la transparencia, significa que algo no está bien y debemos repensar nuestras prácticas. Queremos ser honestos acerca de nuestras fórmulas, ingredientes, prácticas de abastecimiento y empaque, no solo para el consumidor, sino también para nosotros mismos”.
También existe esta noción de “sostenibilidad secreta”, mediante el cual las empresas se mantienen calladas sobre sus innovaciones, manteniéndolas alejadas del resto de la industria. Una razón para esto podría ser la ventaja competitiva, mientras que algunas marcas podrían suponer que existe algún tipo de inconveniente en la introducción de prácticas sostenibles: una reducción en la calidad del producto o un aumento en el precio de fabricación, o ambos.
La transparencia genera confianza
Un 2021 encuesta descubrió que la confianza es el nuevo valor de la marca, ya que el 68 % de los consumidores dice que es más importante para ellos poder confiar en todas las marcas que compran hoy que en el pasado.
El coraje y la voluntad de mostrar un poco de vulnerabilidad pueden ser una herramienta poderosa para cultivar la confianza de los consumidores. Admitir cuando se está equivocado y ser sincero acerca de no tener todas las respuestas no es un signo de debilidad, sino más bien una muestra de autenticidad que distingue a una marca. Francisco Costa, fundador de costa brasilrecientemente compartido en la marca Hoja de ruta para el cambio que una vez pensó en la sostenibilidad como un ejercicio simple y fácil de ejecutar. Confiesa que rápidamente descubrió que estaba muy equivocado y que ser sustentable implica mucho trabajo. Costa se apresura a señalar que cree que es importante admitir a los consumidores lo que no sabe y la ayuda que recibe en el camino para profundizar su comprensión de los impactos de su negocio.
La confianza establece la lealtad a la marca, y las empresas que son abiertas y auténticas, y ayudan a los consumidores a comprender su impacto ambiental, están en una posición única para construir una base de clientes inquebrantable con la nueva generación de consumidores conscientes. Lo mismo encuesta encontró que el 43 % dijo que se mantendrá leal a una marca en la que confía plenamente, y otro 61 % dijo que defenderá una marca, la recomendará a otros y hablará de ella en las redes sociales. Por el contrario, el 40% dijo que hay marcas que aman pero que ya no compran porque no confían en la empresa propietaria de la marca.
Ir más allá del mínimo
Para isla belleza, la transparencia se extiende más allá de sus fórmulas y materiales e incluye su enfoque de precios. Al llamar la atención sobre el hecho de que los márgenes promedio de la industria oscilan entre seis y diez veces los costos del producto, Isla Beauty es abierta acerca de su margen constante de dos veces, articulando claramente su desglose de precios para cada producto. “Creemos absolutamente que ser transparentes sobre la fórmula y los materiales es la única forma de generar confianza en torno al rendimiento y la sostenibilidad”, dice Charlie Denton, cofundador de Isla Beauty. “Sin embargo, si no habla del precio, no está contando toda la historia. Al menos no en nuestro caso, donde prometemos un producto de lujo a una fracción del precio”. Del mismo modo, la marca de cuidado de la piel Eadem se sincera sobre las pruebas clínicas, va más allá de los requisitos de la FDA para probar sus formulaciones y llama a los laboratorios de pruebas clínicas de terceros por la falta de diversidad en los tonos de piel.
La tecnología tiene un papel único que desempeñar para ayudar a las marcas a alcanzar un nivel superior de transparencia, con organizaciones con visión de futuro como Novi y Procedencia proporcionando a las marcas de belleza de todos los tamaños la capacidad de ganar transparencia y generar confianza con los consumidores. Para Guerlain, la calidad de sus productos requiere total transparencia sin temor, según la directora de sostenibilidad, Cecile Lochard. “Los consumidores nos hablan alto y claro de su demanda de productos significativos que respeten nuestro planeta y las personas”, dice Lochard. En respuesta, Guerlain aprovechó el poder de la tecnología para crear el Respeto a las abejas plataforma digital, diseñada para ayudar a los consumidores a comprender mejor y estar informados sobre todo el ciclo de vida de los productos Guerlain. La herramienta arroja luz sobre más de 500 ingredientes en todos los productos Guerlain y destaca a 40 proveedores en todo el mundo.
Progreso sobre la perfección
La próxima fase de la industria de la belleza requiere adoptar la transparencia sin temor. Para lograr avances reales, las marcas deben estar dispuestas a poner sus cartas sobre la mesa y ser transparentes con los consumidores sobre el progreso que están logrando. ahora, en lugar de esperar a la perfección para comunicar sus logros. De la misma manera, los consumidores no esperan la perfección, simplemente quieren un compromiso de que las marcas están intensificando, trabajando y haciendo lo correcto para ellos y el planeta. Los consumidores recompensarán a las marcas que los acompañan en el viaje, a través de los fracasos y los éxitos.