El presidente chino, Xi Jinping, ha tratado de detener el auge de niang paoun insulto que significa «chicos mariquitas», mientras intenta reformar la cultura juvenil del país y fomentar la masculinidad.
Pero a medida que Xi se acerca a su segunda década en el poder, es posible que tenga que acostumbrarse a los hombres chinos con una predilección por el delineador de ojos ahumado y las pestañas postizas, y las empresas que los atienden.
“Creo que soy más masculino que la mayoría de los heterosexuales”, dijo Xi Er, un joven de 28 años que usa un apodo para el anonimato. “Me atrevo a ir a trabajar con falda. ¿Se atreven? Están restringidos por sus prejuicios”.
Después de varios años de crecimiento de dos dígitos, se espera que el incipiente mercado de la belleza masculina de China supere los 10.000 millones de dólares este año y se duplique nuevamente en los próximos tres años, ya que las empresas locales y extranjeras apuntan a cientos de millones de nuevos clientes.
Xi Er, que trabaja en el sector tecnológico y vive en la megaciudad sureña de Shenzhen, dijo que comenzó a usar maquillaje durante un viaje a Tailandia en 2017 para celebrar su graduación de la universidad.
Ahora usa Xiaohongshu, una súper aplicación china que es una combinación de Pinterest, Instagram, Amazon y TripAdvisor, para publicar videos sobre temas como los «beneficios de usar uñas postizas en [the] lugar de trabajo como un tipo”. Xi Er clasifica un grupo de nuevas marcas chinas entre sus favoritas.
La belleza masculina sigue siendo una fracción del mercado chino en general, pero se está expandiendo rápidamente, en línea con otros mercados asiáticos, incluidos Corea del Sur y Japón. Goldman Sachs ha pronosticado que el gasto total en cosméticos en China alcanzará los 120.000 millones de dólares para 2026, frente a los 82.000 millones de dólares de 2021.
En China, el mercado de la belleza ha estado tradicionalmente dominado por un puñado de marcas extranjeras, incluidas la francesa L’Oréal, la surcoreana AmorePacific, la japonesa Shiseido y el grupo estadounidense Estée Lauder.
A pesar de la amenaza que representa la represión de Xi, los analistas dijeron que China sigue siendo un mercado crítico para las empresas de belleza.
“China es la única región del mundo que está creciendo, por lo que las empresas de cosméticos deben manejar estos desafíos políticos y continuar vendiendo sus productos”, dijo Yu Sato, analista de la industria de cosméticos en Tokio en SMBC Nikko, la correduría japonesa.
El auge de la belleza masculina se produce cuando las empresas chinas locales están ganando cuota de mercado a sus rivales extranjeros.
Las marcas chinas, incluidas DearBoyFriend y Make Essence, están en auge, informa Jing Daily, una publicación especializada que cubre el mercado de lujo de China, en parte porque comercializan directamente a las usuarias de maquillaje por primera vez, iniciándolas en el mundo de la belleza.
Mark Tanner, director gerente de China Skinny, un grupo de investigación de mercado con sede en Shanghái, señaló una paradoja: los consumidores chinos más jóvenes son cada vez más patriotas, pero “se atienen menos a las reglas”. Esto significa que muchos prefieren apoyar las marcas locales, pero se encogen de hombros ante la represión del «niño afeminado».
“Los consumidores posteriores a los 95 se encuentran entre los consumidores más nacionalistas que hemos visto en mucho tiempo. Al mismo tiempo, son mucho más independientes. . . y no ser demasiado conformista”, dijo Tanner.
La tendencia plantea un desafío a largo plazo para los titulares de la industria de la belleza. Durante años, los grupos de belleza de Corea del Sur liderados por AmorePacific y LG Household & Health Care se beneficiaron de la enorme popularidad del K-pop y los dramas coreanos. En 2015, Corea del Sur superó a EE. UU. y Japón en el mercado de cosméticos de China para convertirse en el segundo jugador más importante, después de Francia.
Hoy, LG Household & Health Care y AmorePacific realizan más del 30 por ciento de sus ventas en China. Marcas como Hera, Innisfree, Laneige y Sulwhasoo de AmorePacific han sido nombres familiares durante mucho tiempo en China, pero la disminución de la demanda está pasando factura. Se informa que Hera cerró casi todas sus tiendas físicas en el país, e Innisfree, la marca central del mercado medio de Amore, está recortando sus ubicaciones de 600 a 140.
Los grupos en el extranjero esperan que centrarse en el comercio electrónico les ayude a retener la cuota de mercado o recuperar el terreno perdido, pero los analistas advierten que están surgiendo desafíos mayores. Las marcas nacionales a menudo son mejores para comprender los gustos locales y son más rápidas para actuar sobre las nuevas tendencias. A medida que crecen, también atraen personal que prefiere trabajar para empresas locales.
Tanner dijo que para los grupos de cosméticos coreanos y japoneses en China, los «años dorados han terminado».
“Corea, en particular, estaba a la vanguardia de la moda de los ‘hombres afeminados’. . . Ya no se trata solo de presentarse con una calcomanía de ‘Hecho en Corea’ en la parte posterior. Pero es así con casi todas las categorías y todas las marcas extranjeras. . . tienes que trabajar mucho más duro”.
El gigante japonés de lujo Shiseido se encuentra entre las marcas que duplican sus apuestas en China, al igual que su unidad de artículos de tocador, que se escindió el año pasado.
Yuki Takahashi, director de operaciones de la nueva compañía, Fine Today Shiseido, que vende artículos para el cuidado de la piel dirigidos a los hombres en China, dijo que el impulso de Beijing para erradicar el coronavirus es un problema mayor para las ventas que la cruzada anti-mariquita de Xi.
“El mayor riesgo de China para nosotros en este momento es la logística bajo la estrategia cero-Covid del gobierno. Hemos entregado el poder al equipo local para que se ocupe de estos planes de continuidad comercial, de modo que puedan manejar los problemas con rapidez”.
Scott Chen, socio gerente en Asia de L Catterton, una firma global de capital privado, se mantiene optimista sobre el sector, a pesar de las consecuencias de la política de cero covid, que ha «interrumpido el ascenso de las marcas nacionales».
“Los factores subyacentes que son un buen augurio para la industria permanecen intactos y la historia ha demostrado que la confianza del consumidor y el gasto a menudo se recuperan rápidamente después de cada recesión”, dijo Chen.
Aún así, muchos líderes empresariales están tratando de recuperarse del año pasado, cuando la campaña de prosperidad común eliminó cientos de miles de millones de dólares del valor de las empresas chinas.
Tanto la Cámara de Comercio europea como la británica le dijeron al Financial Times que, si bien el enfoque de Beijing se ha desplazado hacia amenazas más apremiantes, como el colapso del sector inmobiliario, sería un error creer que la política ha terminado.
“Claramente ha pasado a un segundo plano frente a los problemas inmediatos que enfrenta el país. . . sin embargo, la prosperidad común sigue siendo la ambición a largo plazo de China”, dijo Steven Lynch, director gerente de la cámara de comercio británica en China.
A pesar de esa amenaza, la experiencia de Xi Er apunta a signos de mayor aceptación entre los chinos comunes.
El día en que la ciudad de Shenzhen levantó un bloqueo de Covid en toda la ciudad a fines de marzo, Xi Er se reunió con un grupo de clientes.
Por lo general, su rutina de maquillaje incluye imprimación, base y un contorno inspirado en Kim Kardashian antes de aplicar pinceladas de rubor rosa salmón en sus mejillas.
Complementando su cabello rojo recién teñido, agregó un toque de brillo a su ojo rojo ahumado. Xi Er vestía una camiseta con el tema de Marvel y un par de pantalones rosas con lentejuelas.
“Todos los clientes que conocí ese día elogiaron mi sentido de la moda”, dijo.
Información adicional de Maiqi Ding en Beijing