Detroit inauguró su primer salón del automóvil desde el comienzo de la pandemia de coronavirus esta semana, y el espectáculo moderado ilustró cómo los fabricantes de automóviles están cambiando la forma en que comercializan automóviles y camiones.
Más fabricantes de automóviles se saltan los espectáculos y presentan menos productos en ellos, con menos ostentación. Si bien Jeep presentó una versión híbrida enchufable de su Grand Cherokee el miércoles al escalar una pista cubierta de dos pisos de altura, hace 30 años la compañía condujo uno por los escalones del centro de convenciones y atravesó una placa de vidrio.
La cuenta por exhibir en una feria asciende a millones, y los fabricantes de automóviles, en particular las marcas de lujo, eligen promocionar sus productos en el Consumer Electronics Show en Las Vegas, o en la feria estatal de Texas o mediante un lanzamiento virtual. Frankfurt celebró su último show en 2019, y el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra dijo que no realizará otro evento hasta el próximo año, y luego en Qatar, no en Suiza.
Sin embargo, la asistencia de los consumidores estadounidenses a las exhibiciones de automóviles se está recuperando a medida que disminuye la pandemia, y los defensores dicen que todavía representan una oportunidad única para los fabricantes de automóviles: un lugar donde los compradores potenciales pagan para ser comercializados.
“Eso es oro”, dijo Dan Bedore, consultor de la industria que trabajó en comunicaciones para Ford y Nissan. “La gente mataría por eso en otros negocios. . . La muerte del salón del automóvil es exagerada”.
Pero añadió, “el declive es ciertamente real”.
Las exhibiciones de automóviles surgieron a partir de exposiciones industriales y exhibiciones de bicicletas del siglo XIX. El primer espectáculo de EE. UU. con todos los automóviles se realizó en 1900 en el Madison Square Garden de Nueva York.
Los espectáculos se extendieron por los EE. UU. y, en la actualidad, una “temporada” de más de 60 espectáculos se extiende de octubre a mayo, salpicada de importantes exposiciones en Los Ángeles, Nueva York y Detroit.
El espectáculo de Detroit saltó a las filas internacionales en 1991 luego de un cambio de marca como el Salón Internacional del Automóvil de América del Norte. Celebrado en enero, un mes en el que muchos fabricantes de automóviles lanzaron nuevos modelos, el número de lanzamientos alcanzó su punto máximo en 2004 con 70, con una asistencia pública que alcanzó un máximo de 811.000 el año anterior.
Los ejecutivos automotrices acudieron en avión a las inauguraciones de los espectáculos para hablar en conferencias de prensa de 20 minutos con los reporteros, y generalmente se marchaban antes de que el piso se abriera al público. Los fabricantes compitieron para superarse unos a otros con lujosas exhibiciones, cuyo diseño y construcción puede costar más de 10 millones de dólares.
Los ejecutivos comenzaron a preguntarse por qué estaban gastando tanto para competir con otras empresas por la cobertura de los medios, dijo Chris Stommel, presidente de la firma Foresight Research de Michigan.
Jaguar Land Rover, Volvo y Mazda se saltaron la feria de 2018, seguidos un año después por Mercedes-Benz y BMW. Las empresas argumentaron que la lealtad de los habitantes de Michigan a los fabricantes de automóviles de EE. UU. dificultaba demasiado entrar en el mercado, dijo Stommel. Su ausencia llevó a otros a reconsiderar su participación, y “entonces simplemente comenzó a crecer”.
Covid-19 devastó la asistencia de los consumidores a los espectáculos e introdujo una incertidumbre angustiosa en el proceso multimillonario de lanzar un nuevo vehículo a la vez. A los ejecutivos automotrices les preocupaba que las interrupciones en la cadena de suministro pudieran descarrilar una presentación o que se cancelara una exhibición de automóviles, como sucedió con la exhibición de Nueva York de 2021. Al mismo tiempo, se dieron cuenta de que los lanzamientos en línea aún podrían generar cobertura mediática.
Las ferias de automóviles alguna vez midieron su relevancia por la cantidad de productos que los fabricantes debutaron allí. En Detroit este año, hubo seis, frente a las docenas de hace dos años. Los fabricantes de automóviles solo pueden tolerar tanta ambigüedad “antes de darse por vencidos y hacer otra cosa”, dijo Bedore.
Matt O’Mara, vicepresidente ejecutivo de Czarnowski, una firma con sede en Texas que diseña y construye exhibiciones de automóviles, dijo que está manejando la misma cantidad de negocios, pero los fabricantes de automóviles, en particular las marcas de lujo, están reorientando sus gastos. Quieren producir un evento en el que sean los únicos cabezas de cartel o aparecer en lugares dirigidos a los ricos, como el Pebble Beach Concours d’Elegance, donde la entrada cuesta 525 dólares.
“Todos los fabricantes de automóviles de lujo tienen el mismo problema: les gusta el champán y tienen un presupuesto para la cerveza”, dijo. Dado que menos personas compran autos de lujo, las marcas tienen presupuestos de marketing más pequeños, lo que empuja a los fabricantes de automóviles a gastar dólares “en entornos ricos en objetivos”.
Aunque es más probable que los compradores de autos de lujo visiten las ferias de automóviles, dijo Stommel, son las marcas de alto volumen las que asistieron con mayor frecuencia a las ferias celebradas durante la temporada truncada 2021-22. Aproximadamente la mitad de las 35 marcas de automóviles aparecieron en 17 espectáculos o más.
El espacio de piso en la exhibición de este año estuvo dominado por la familia de marcas de General Motors, con 75,000 pies cuadrados en total; Stellantis a 85.000; y Ford y su marca de lujo, Lincoln, con 64.000.
La investigación de Stommel muestra que antes de la pandemia, cada temporada, las 56 exhibiciones de automóviles más grandes de EE. UU. atraían a un total de 11 millones de personas. Treinta y cinco de esos espectáculos tuvieron lugar la temporada pasada, el 63 por ciento del total, y atrajeron a unos 5,5 millones de personas, o la mitad de la asistencia previa a la pandemia.
La naturaleza cambiante de los salones del automóvil se puede ver en la presentación de GM de su Chevrolet Equinox. Comercializado como un vehículo utilitario deportivo eléctrico para las masas, la compañía lo lanzó una semana antes del show de Detroit. Pero cuando los consumidores lleguen a Huntington Place, se estacionará un Equinox en el piso alfombrado con un especialista de productos cerca para explicar la tecnología a los visitantes sin caer en una venta agresiva.
Esos especialistas son los descendientes corporativos de las “chicas giratorias y sonrientes” de la década de 1980, que exhibieron los autos en los tocadiscos pero se les prohibió hablar de ellos. Muchos son empleados de la agencia de talentos Productions Plus, dirigida por el presidente Hedy Popson. Así como el trabajo del personal ha cambiado en la última década para enfatizar la experiencia del producto sobre el glamour: “Aquí no es donde mueren las reinas de los concursos”, las exhibiciones de automóviles también están cambiando.
El negocio en la agencia volvió a crecer este año, dijo Popson, pero ahora los fabricantes de automóviles se centran menos en generar cobertura de noticias y más en educar y entretener al público.
“Decir que la exhibición de autos está muerta es como decir que la feria estatal está muerta”, dijo Popson. “Puede atraer a una audiencia diferente y por diferentes razones, pero no creo que desaparezca nunca”.