“#Swagalicious: ¡la pura alegría y emoción que solo el botín puede producir!”, declara una publicación de LinkedIn. El cartel había recibido un colorido paquete de regalos, que incluía una botella de agua, calcetines llamativos y cuadernos, de su empleador.
“Estoy comenzando mi Día 1 . . . ¡Con el mejor botín de todos los tiempos!” dice otro usuario de LinkedIn. Este nuevo empleado había recibido una lonchera inteligente, una camiseta y una sudadera con capucha, y otros obsequios premium. Salta a TikTok y el el festival de botín continúa.
Cualquier búsqueda de #companyswag o #welcomekit en las redes sociales muestra una variedad ecléctica de publicaciones cargadas por los trabajadores. La mercancía de la compañía, o “merchandising”, parece estar en ascenso.
En el mundo del trabajo híbrido y remoto, las empresas están mejorando sus procesos de integración con kits de bienvenida y otras cajas de regalo personalizadas en un esfuerzo por hacer que los nuevos empleados se sientan conectados y recordarles a los trabajadores existentes que todavía se preocupan. Puede parecer frívolo, pero dado que la investigación sugiere que solo el 24 por ciento de los trabajadores híbridos y remotos dicen que se identificaron con la cultura de su organización, algunas empresas creen que poner el esfuerzo en la comercialización para dar la bienvenida a los nuevos empleados les ayudará a sentirse parte de la organización.
“Muy a menudo es el primer compromiso [with a workplace] más allá de las primeras entrevistas y encuentros. . . es una conexión física en lugar de una oficina”, dice Conor McKenna, director ejecutivo y cofundador de Go Swag, una compañía que arma cajas de regalos para empresas.
Como resultado, Go Swag y otros proveedores de estos obsequios de alta gama han descubierto que los clientes están dispuestos a gastar más en la búsqueda de productos sostenibles de mejor calidad. “El presupuesto [per employee] desde que empezamos ha subido y subido y subido y subido, hemos [welcome packs] que valen £ 600”, dice Ben Greenock, el otro cofundador de Go Swag.
Sus cajas pueden contener todo tipo de obsequios, incluidos chocolates de lujo, café artesanal e incluso calcetines de cachemira, lo que el dúo llama “artículos deliciosos”.
Greenock y McKenna iniciaron el negocio con sede en Glasgow en 2019. Ambos tienen experiencia en diseño y, como pioneros en la adopción de botín empaquetado, su sincronización fue impecable: la pandemia golpeó solo un año después. “El crecimiento en esta área ha sido fenomenal”, agrega Greenock. La compañía apunta a una facturación de £ 10 millones para 2023 y tiene clientes que incluyen al fabricante de cámaras Canon y el servicio de transmisión de música Spotify.
Dejando de lado las cajas que revientan el presupuesto, el deseo de las empresas de enviar a los empleados artículos útiles que no terminarán en un basurero significa que Go Swag está creando cajas con un presupuesto promedio de £70 a £100 por empleado. Antes de la pandemia, costaba alrededor de £ 40, dicen Greenock y McKenna.
Y la sostenibilidad es un elemento esencial para Go Swag: si las empresas les piden que envíen artículos que no se ajustan a sus criterios de sostenibilidad, dice que no. Esto, dice Greenock, “realmente construye mejores relaciones con las personas”.
De manera similar, Sam Metssitane, fundador de Swag Box, con sede en Sheffield, dice que cuando los clientes se presentan con presupuestos muy pequeños, se les advierte que probablemente no valga la pena la inversión. La empresa ha visto un cambio similar en las actitudes de las empresas hacia la mercancía y los presupuestos han aumentado.
Jo Henderson, gerente de marketing de Stash Agency, que opera en los EE. UU. y el Reino Unido y crea cajas y canastas de regalos corporativos, dice: “Ha habido un aumento este año en los pedidos de incorporación y retención”. Y el creciente apetito por la reducción de plástico y artículos reciclados significa que los empleadores se están dando cuenta de que necesitan gastar más.
Con este enfoque “curado” de los paquetes de bienvenida, que contienen artículos cuidadosamente diseñados, es más probable que se use el botín de la empresa en lugar de tirarlo a un cajón o, peor aún, tirarlo a la basura.
Toma el bolso de lona. Una vez que fue un elemento básico del botín, hay señales de que está a punto de desaparecer. “Simplemente se tira a un armario”, dice Rosie Atkinson, jefa de operaciones de marca en MoonPay, una plataforma para comprar y vender criptomonedas y cliente de Go Swag. Pero a la gente le gusta la ropa como las camisetas. “La gente realmente quiere usar ropa. . . hay un elemento de exageración en ello”, agrega.
Incluso las plantas están en la mezcla. The Urban Botanist, un especialista en terrarios y ecoesferas, suministra suculentas de marca, ecosistemas autosuficientes y cestas sostenibles. La directora general, Lucy Serafi, dice que los empleadores “quieren recompensar más, con obsequios más duraderos que agreguen un valor genuino a sus empleados al tiempo que reconocen la sostenibilidad como un valor central clave”.
Los empleados obviamente reconocen el esfuerzo de una empresa por considerar adecuadamente el contenido de sus paquetes de bienvenida. Otro beneficio para las organizaciones de trabajadores que publican sus productos en las redes sociales es que promueve aún más la marca. Pero también está la cuestión de la cultura y su uso para ayudar a forjar una conexión.
Alex Cannon, jefe de crecimiento de Fortris, que ofrece software de gestión de tesorería de bitcoin a las empresas, dice que los kits de bienvenida que envía, que contienen ropa de marca y elementos esenciales de oficina como papelería, son “una forma de cerrar la brecha entre los empleados que entran en la oficina y aquellos que tal vez nunca hayan conocido a sus colegas en persona. De esta manera, tienen algo en común desde el principio”.
Reconoce que es un pequeño gesto, pero cree que es “una comunicación no verbal de nuestros valores”.
Una de las cajas de regalo de Go Swag, mientras que The Urban Botanist proporciona suculentas, ecosistemas autosuficientes y cestas © Gary Doak/FT
Christina Lovelock hasta hace poco trabajaba como gerente de análisis y arquitectura de soluciones para una universidad. Como ya tiene una tienda en línea llena de productos de marca, ella había estado presionando al equipo de liderazgo para que creara una caja de artículos de bienvenida. Con un mercado tan competitivo para las habilidades digitales en particular, dice que las organizaciones deben hacer todo lo posible para que las personas se sientan bienvenidas. “La incorporación virtual es difícil y dejar que las personas sepan que alguien ha pensado en ellos. . . es muy importante”, dice ella.
Lovelock agrega que las imágenes de regalos de bienvenida en las redes sociales se reflejan bien en las organizaciones: “La empresa gana dos veces por un pequeño gasto: 1) la persona 2) los posibles futuros empleados. Definitivamente creo que construye un sentido de pertenencia”.
Si bien todos pueden apreciar los obsequios de buena calidad, Dan Cable, profesor de comportamiento organizacional en la London Business School, se muestra escéptico y sugiere que repartir artículos promocionales tiene algo que se siente “demasiado estratégico”.
Si una caja cuesta alrededor de £ 80 o £ 90, tendrá algunos buenos artículos, pero si usted es un director ejecutivo, se pregunta, ¿cuál es el mejor retorno de su inversión? Las empresas no necesariamente envían obsequios a los empleados como sustituto del trabajo en su cultura. Pero una mejor inversión, sugiere Cable, es que las empresas podrían ser más generosas con el tiempo. Por ejemplo, dando a los empleados una hora al día para trabajar en algo que consideren realmente importante.
Si los directores ejecutivos se toman un tiempo para animar a la gente a usar su cerebro, eso es “alguien de muy alto rango que usa su tiempo para demostrar que eres importante”. Cuando se trata de cultura, dice, “el trabajo en sí mismo es mucho más importante que un regalo”.
Sin embargo, Ashley Whillans, profesora asistente en la unidad de negociaciones, organizaciones y mercados de la Escuela de Negocios de Harvard, ha realizado una investigación sobre las recompensas no monetarias y dice que las empresas podrían estar en lo cierto si se piensa detenidamente en lo que ofrecen.
El aspecto de la personalización es clave. “Las grandes corporaciones con miles de empleados deben brindarles a los gerentes la capacidad de hacer esto”, agrega.
En este punto, Swag Box, dice Metssitane, trabaja con empresas para crear tiendas de regalos, donde “los empleados pueden canjear cupones por cosas que realmente quieren. . . hay mucha diversidad en lo que la gente prefiere”.
Por ejemplo, una empleada, en respuesta a una llamada a través del boletín Working It de FT, dice que su artículo favorito de mercadería corporativa es un pequeño termo Yeti, diciendo que era “del tamaño perfecto y de buena calidad”.
En TikTok, un cartel sugiere que sus palitos chinos de marca son “la mejor idea de botín” mientras come bolas de masa hervida. Aunque vale la pena señalar que hay usuarios de TikTok que están menos impresionados con su botín.
Whillans también destaca cómo las “recompensas experienciales” podrían ser efectivas. La comida gratis, por ejemplo, es un factor de atracción para la oficina, por lo que sugiere que un empleador podría ofrecer a los nuevos miembros una serie de cupones para el almuerzo para que puedan conectarse con otras personas en su organización.
Sin embargo, se apresura a señalar que para los nuevos empleados, una recompensa que no sea en efectivo, o un paquete de bienvenida, “no compensará una mala experiencia de incorporación”.