En un tren a través de la campiña inglesa, la voz de una mujer que habla chino mandarín anuncia Bicester Village, un centro comercial de diseñadores cerca de Oxford. Allí, el personal de habla china está listo en las tiendas de moda de lujo, desde Burberry hasta Tory Burch. Pero entre los compradores, el idioma ya no se escucha con frecuencia.
Los turistas chinos, que alguna vez fueron el mayor impulsor de las ventas de lujo, casi han desaparecido de las calles principales europeas desde el cierre de las fronteras de China en 2020. Sin una fecha clara para su regreso, los minoristas tienen que idear nuevas tácticas.
En lugar de vender artículos fáciles de agarrar a los turistas que se mueven rápidamente, los equipos de ventas tienen que reducir la velocidad y personalizar sus servicios para los locales más exigentes.
Es una transición dramática para un sector que anteriormente se concentraba en atender a los turistas chinos. En la década anterior al golpe de la COVID-19, los consumidores chinos se convirtieron, con mucho, en los que más gastan en artículos de lujo del mundo, con un tercio (93.000 millones de euros) de las ventas globales, según la consultora Bain. Pero solo hicieron un tercio de esas compras dentro de China.
El resto lo hicieron en viajes al extranjero, particularmente en Europa. Los compradores chinos sintieron que comprar en las tiendas insignia europeas era más auténtico y también mucho más barato: podían comprar libres de impuestos utilizando los reembolsos europeos.
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Como resultado, los turistas chinos se convirtieron en los que más gastan en lujo per cápita entre todos los viajeros, representando dos tercios de las ventas del sector en Europa antes de Covid.
“Estaba con esteroides antes de la pandemia”, dijo Achim Berg, líder global del grupo de lujo de la consultora McKinsey.
En el Reino Unido en 2019, las personas de China representaron solo el 5 por ciento de los visitantes no pertenecientes a la UE en el Reino Unido, según VisitBritain, la junta de turismo del país. Pero representaron el 32 por ciento de todas las compras libres de impuestos, según datos de Global Blue, una compañía de reembolso de impuestos de compras turísticas.
“Los minoristas realmente definieron la experiencia de compra de los turistas chinos”, dijo Claudia D’Arpizio, directora global de moda y lujo de Bain. Los minoristas no solo contrataron personal que hablara chino, sino que centraron las exhibiciones de existencias en los productos preferidos por los compradores chinos, en particular bolsas, que un viajero podría recoger rápidamente con prisa, a diferencia de la ropa, que debe probarse.
Jingjing Zhou, asistente de ventas en los grandes almacenes Galeries Lafayette de París, fue uno de los reclutados antes de 2020. “Era el mejor momento para ingresar a la industria de las ventas”, dijo Zhou. “Muy pocos europeos aprenden chino, por lo que, como estudiante extranjero, podría ser contratado, realizar excelentes ventas y luego obtener un contrato permanente. Hoy en día, no es tan fácil para mis amigos entrar en esta industria”.
Los puestos más grandes de las Galerías Lafayette, desde LV hasta Longchamp, tienen al menos un hablante de chino de turno, pero en estos días Zhou habla principalmente francés. En el primer trimestre de 2022, solo 200.000 chinos viajaron fuera de la Gran China, una centésima parte que en el mismo período de 2019, según el Instituto de Investigación de Turismo de Salida de China.
Si bien los grupos de lujo como LVMH aumentaron considerablemente sus ingresos generales durante la pandemia a través de las ventas en China, tuvieron que cambiar de táctica en sus tiendas europeas para atraer a más compradores locales.
“Es bastante caro seguro. Todo ese dinero gastado en capacitación, porque toda la experiencia de compra ha cambiado”, dijo D’Arpizio.
Un aumento reciente en los turistas de Medio Oriente, así como en los visitantes estadounidenses impulsados por la fortaleza del dólar, ha ayudado a llenar las tiendas. Eduardo Santander, director ejecutivo de la Comisión Europea de Viajes, dijo que la falta de turistas chinos dejó a los muchos minoristas de lujo que dependían en gran medida de ellos con «un gran sentimiento de pérdida», pero había estimulado «un gran esfuerzo por diversificar».
Los minoristas han personalizado sus servicios. Durante los confinamientos por el Covid en Europa, los dependientes de las tiendas se pusieron en contacto con los clientes a través de WhatsApp con recomendaciones personalizadas. Berg ve un “posible retorno a la vieja idea de servicio y gestión de tiendas de los años 90, el librito negro con todas las direcciones y preferencias de los clientes”.
“Hay que hacer mucho más para atraer clientes locales”, dijo Berg. «Pueden volver, tienen más tiempo para gastar, en comparación con un cliente internacional que fue decidido y directo».
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Zhou dijo que los compradores locales en Galeries Lafayette estaban «orientados a los detalles». “Los turistas chinos son más despreocupados al hacer compras”, dijo.
Los analistas de la industria esperan que el gasto en turismo chino vuelva a los niveles anteriores a Covid para 2025, pero tales predicciones dependen de una relajación del compromiso de Beijing con su dura política «cero-Covid».
Y es poco probable que los compradores chinos sean una fuerza tan dominante en las calles principales europeas como lo fueron en 2019. En cambio, gran parte de su poder adquisitivo parece destinado a quedarse en casa.
Durante la pandemia, las compras de lujo de los consumidores chinos pasaron de realizarse en un 70 % en el extranjero a un 70 % en China, según Yaok Group, una consultora de estilo de vida de alto nivel con sede en Shanghái.
“Después de Covid, pronosticamos que los ejércitos turísticos regresarán, con un repunte en el ‘gasto de venganza’”, dijo Ting Zhou, fundador de Yaok Group. “Pero a la larga, no volverá a 70-30. Más como 60-40”.
Para adaptarse, los minoristas de lujo están ampliando su presencia local en China.
“El siguiente paso es profundizar en las ciudades del siguiente nivel, fuera de Beijing y Shanghái”, dijo Zhou. Después de cerrar un anexo de París construido para compradores chinos, Galeries Lafayette planea abrir su primera tienda en Shenzhen en 2023.
Las ventas minoristas en China cayeron en el segundo trimestre de este año debido a una serie de duros cierres en Shanghai y Beijing. Pero a mediano plazo, las previsiones muestran que el dominio general de los consumidores chinos en el mercado global de lujo va en aumento.
En 2020, China continental fue el único mercado de lujo del mundo que se expandió año tras año, según Bain. Y la porción de las ventas globales realizadas a ciudadanos chinos alcanzó el 46 por ciento en 2021, dijo Zhou. “En su corazón, China es el mercado que los grupos de lujo no abandonarán”, dijo.
Información adicional de Nian Liu en Beijing