Salir o quedarse en Rusia, ese es el dilema

No hay nada más simbólico que McDonald’s. A medida que continúa la guerra en Ucrania, la cadena de comida rápida se une a la creciente lista de empresas que se están alejando de Rusia por ahora.

Evocó recuerdos para algunos de un momento histórico en 1990: la apertura del primer McDonald’s en lo que entonces era la Unión Soviética. Miles de moscovitas Hice cola durante horas por un Big Mac, que rápidamente le costó al ruso medio el salario de tres horas.

McDonald’s ahora tiene 847 restaurantes en Rusia. El martes, el CEO Chris Kempczinski para que los empleados sepan que todos estarán cerrados por el momento. Kempczinski, que estaba bajo una presión social cada vez mayor para tomar medidas, habló de «una situación extraordinariamente compleja» con «muchas compensaciones», pero finalmente dijo que la empresa quería hacer «lo correcto».

¿Quedarse en Rusia o irse? Es un tema complejo para las empresas, en el que se entrelazan la opinión pública, los intereses empresariales y las responsabilidades sociales. Sin embargo, una proporción cada vez mayor está optando por una salida (parcial) de Rusia. Solo en los últimos días ese ha sido el caso, por ejemplo, del banco de inversión Goldman Sachs, la cadena de café Starbucks, la marca de ropa Uniqlo y el grupo automovilístico Stellantis, empresa matriz de Peugeot, Citroën y Opel.

“Veo un efecto de bola de nieve”, dijo Jeffrey Sonnenfeld, profesor de la Escuela de Administración de Yale. Él mantiene una lista de las grandes empresas que se retiran. Ahora hay más de 300 nombres en él.

La posición de Sonnenfeld es clara: las empresas tienen la obligación moral de actuar. «De lo contrario, mantendrás la fachada de Putin». Por eso también menciona grandes nombres que (todavía) no han dado ningún paso: la cadena de café y dulces Dunkin’ Donuts, por ejemplo, la empresa de neumáticos Pirelli, la cadena de sándwiches Subway. El grupo de pintura holandés AkzoNobel también anunció el viernes que permanecerá en Rusia por el momento, siempre que las sanciones occidentales lo permitan.

Más acción de la esperada

Pero un gran grupo de empresas en realidad está tomando una cantidad notable de acciones, observa Sonnenfeld. Mucho más de lo que están legalmente obligados a hacer debido a las sanciones. Esto es notable porque estos pasos tienen (graves) consecuencias financieras para la comunidad empresarial. Así haría McDonald’s, según expertos en medios estadounidenses Cuesta $ 50 millones por mes para mantener cerrados sus restaurantes en Rusia. La propia empresa no hace ningún anuncio al respecto, pero no es difícil entender que la cortará si una cadena tiene que cerrar 847 sucursales.

Además, las empresas pueden provocar la ira del presidente Putin, escribe el periodista financiero Peter Coy el viernes Los New York Times† Ya ha dicho que ve las sanciones de otros países como un «acto de guerra». También puede vengarse de las empresas, según Coy, por ejemplo a través de ciberataques.

Entonces, ¿por qué la gran voluntad de tomar una posición contra Rusia? El gran disgusto público por la guerra en gran parte del mundo naturalmente juega un papel, dice Sonnenfeld. “Las empresas temen un boicot de los consumidores”. Pero también piensa que los inversionistas y los inversionistas están ejerciendo presión. Por ejemplo, el principal fondo de pensiones de EE. UU., que administra $ 280 mil millones, instó la semana pasada a las empresas a dejar de hacer negocios en Rusia. escribió el periódico de negocios de Tiempos financieros† Aunque difiere según la industria qué tan alta es esa presión.

Además, Sonnenfeld ve a los empleados como una influencia importante en la dirección de las empresas, especialmente cuando trabajan muchos jóvenes.

La empresa de tecnología Philips, por ejemplo, notó que los empleados comenzaban a agitarse. El grupo estaba acostumbrado a adoptar una «postura políticamente neutral», dijo un portavoz. NRC† Pero Philips vio que “muchas preguntas venían de nuestra propia organización: ¿no deberíamos tomar una posición más fuerte? Se enviaron correos electrónicos, siempre se discutió en reuniones y en nuestros canales internos de redes sociales. Queríamos hacerlo, pero aún no estábamos acostumbrados». Finalmente, el director general Frans van Houten emitió un comunicado condenando la guerra.

También es comprensible que las empresas tengan dudas con este archivo, porque las críticas acechan rápidamente. Heineken experimentó esto cuando el presidente de la junta, Dolf van den Brink escribió en LinkedIn el viernes pasado sobre una donación de 1 millón de euros para las víctimas de la guerra. A los ojos de los críticos, las cosas salieron mal dos veces: para empezar, Van den Brink utilizó inicialmente el término ‘operación militar’ en lugar de ‘guerra’, lo que le llevó a ser acusado de difundir propaganda rusa. Heineken podría hacerlo mejor con „las agallas [tonen] para detener todas las actividades en Rusia”, como lo expresó un lector.

Esta semana, la cervecera anunció que dejará de vender la marca Heineken en Rusia después de que se anunciaran medidas aún menos drásticas unos días antes. «Una gran decisión», dijo un portavoz de Heineken, aunque las otras marcas de cerveza de la compañía seguirán estando disponibles. “Nunca hemos decidido quitar la marca Heineken por razones geopolíticas”. La empresa tiene siete cervecerías en Rusia, 1.800 empleados y obtiene el 2 por ciento de su facturación aquí: la marca Heineken es una parte «significativa» de eso.

Sorprendentes ‘pioneros’

Además de la gran cantidad de empresas que tomaron medidas en Rusia, Sonnenfeld también se sorprendió por el orden en que esto sucedió. Las preocupaciones que fueron las primeras en moverse „no son las primeros motores que esperarías”, dice.

Al día siguiente de la invasión de Ucrania, el 24 de febrero, las primeras en responder fueron las petroleras BP, Exxon y Shell (que anunció el martes romper los lazos con Rusia por completo, después de vender inicialmente solo el negocio de exploración de petróleo y gas). Las grandes empresas de tecnología pronto siguieron: Dell, luego IBM, Apple, Meta, Google, Twitter. Los proveedores de servicios comerciales como McKinsey, Bain, KPMG, EY, Deloitte también se presentaron casi simultáneamente. †impactante† He estado haciendo este trabajo durante 45 años. Y nunca he visto a empresas como esta salir victoriosas en lo que respecta a cuestiones sociales”. Normalmente, son más las empresas de consumo las que hablan sobre temas como el cambio climático o los derechos humanos, dice Sonnenfeld, si es que lo hacen.

¿Qué es eso en él? Empresas de alimentación como PepsiCo y Danone dicen que son reacias a tomar medidas drásticas porque proporcionan alimentos y bebidas a los ciudadanos rusos: ambas solo han prometido no realizar nuevas inversiones en Rusia. CEO de Danone dijo a la semana pasada Tiempos financieros que es «fácil caer en el pensamiento blanco y negro», pero que su empresa tiene «una responsabilidad» con los clientes, los agricultores y decenas de miles de empleados. Y PepsiCo hace una distinción a nivel de producto: dejará de vender bebidas, pero no alimentos y lácteos.

Philips sigue el mismo camino, que ha dejado de importar maquinillas de afeitar y cepillos de dientes eléctricos, pero no productos para bebés como biberones y extractores de leche. La empresa también suministra equipos médicos. «La guerra en Ucrania es terrible, pero tampoco debemos perder de vista el lado humano en Rusia».

El profesor de Yale, Sonnenfeld, cree que algunas de las marcas de consumo más conocidas temen el castigo del público ruso, que se ha visto impulsado por la propaganda de Putin y que puede haber sido un buen cliente en el pasado. La marca de joyería Bvlgari (parte de la casa de lujo LVMH) recibió muchas críticas, cuyo CEO le dijo a la agencia de noticias a principios de marzo. Bloomberg confiado que “la facturación probablemente había aumentado” después de que comenzara la guerra, porque los rusos ricos ‘huyeron’ en costosas joyas de Bvlgari. Lo que no ayudó en la opinión pública es que agregó que Bvlgari «está ahí para los rusos, no para el mundo político». Las tiendas cerraron unos días después.

Con la cooperación de Teri van der Heijden y Liza van Lonkhuyzen