Los consumidores se han agriado con las cosas.
Durante casi dos años, la pandemia sobrealimentó las compras en línea de todo, desde equipos y muebles de oficina para el hogar hasta equipos de cocina y herramientas de jardinería. La creciente demanda de bienes exacerbó los problemas de la cadena de suministro y disparó los precios, incluso cuando los bloqueos estrangularon el gasto en viajes y entretenimiento.
Pero ahora las economías occidentales se están reequilibrando hacia los servicios y se alejan de los bienes en un momento en que las preocupaciones por la inflación son altas y los mercados laborales siguen siendo ajustados. Ese cambio ha pillado desprevenidas a las grandes empresas de ambos lados de la ecuación y las ha dejado luchando por adaptarse.
Tres cuartas partes del aumento sorprendentemente grande del mes pasado en las nóminas estadounidenses, o unos 400.000 nuevos puestos de trabajo, correspondieron a los servicios, y el gasto ajustado por inflación de los estadounidenses en servicios sigue aumentando, mientras que los gastos en bienes alcanzaron su punto máximo el año pasado. Incluso el gasto en ropa, que había disfrutado de un aumento posterior al confinamiento, comenzó a caer recientemente. En el Reino Unido, las compras totales de muebles, iluminación y artículos para el hogar han caído por debajo de los niveles de 2019.
Los minoristas de bienes de consumo y las empresas de comercio electrónico que se beneficiaron en medio de los cierres y esperaban erróneamente que los buenos tiempos continuaran se han visto muy afectados. Los grandes minoristas Target y Walmart, que ganaron el año pasado al acumular inventario y pagar más por el flete aéreo, ahora tienen que reducir los precios y cancelar pedidos para eliminar el exceso de existencias.
Las empresas de comercio electrónico, como el sitio de moda rápida del Reino Unido, Asos, también están aterrizando, ya que queda claro que las compras en línea relacionadas con la pandemia marcaron un salto único en lugar de un cambio permanente hacia un crecimiento más rápido. En general, los precios en línea de los bienes en EE. UU. cayeron en julio por primera vez desde mayo de 2020, con caídas de precios registradas en 14 de las 18 categorías seguidas por Adobe. La electrónica, la categoría de comercio electrónico más grande, experimentó una disminución interanual del 9,3 por ciento, ya que el aumento impulsado por las actualizaciones de la oficina en el hogar comienza a retroceder.
Ahora son los proveedores de servicios los que luchan por mantenerse al día. Después de dos años sombríos marcados por cierres y demanda limitada, sus ventas están aumentando. Walt Disney reportó ingresos récord en su división de parques temáticos, la cadena hotelera Marriott se jactó de resultados “sobresalientes” y tanto American como United Airlines volvieron a obtener ganancias por primera vez desde el comienzo de la pandemia.
Pero detrás de los números optimistas se encuentran algunas tensiones profundas y cada vez peores. Decenas de miles de vuelos cancelados, bares con poco personal y baños sucios están cobrando su precio incluso cuando los clientes pagan precios mucho más altos. La satisfacción con las aerolíneas, los hoteles y los restaurantes de comida rápida de EE. UU. cayó este año, y las encuestas registraron caídas significativas en las calificaciones de velocidad del servicio y limpieza, entre otras cosas. Las actividades de ocio europeas están igualmente cargadas, con los aeropuertos Heathrow de Londres y Schiphol de Ámsterdam limitando el número de pasajeros, y las aerolíneas de todo el continente recortando los billetes más baratos.
Los ejecutivos corporativos atribuyen universalmente los problemas a la falta de personal, a pesar de los esfuerzos por atraer empleados con salarios más altos. La directora financiera de Shake Shack, Katherine Fogertey, señaló con pesar en una llamada de analista la semana pasada que «nuestros restaurantes con mejor personal tienden a cumplir con nuestras expectativas de ventas», pero otros en la cadena de hamburguesas de lujo no están a la altura.
El consultor de Bain, Aaron Cheris, dice que «parte de la demanda de servicios se ha suprimido de forma poco natural». Los clientes de comida rápida informan que las ventas en algunos lugares están rezagadas porque “literalmente no pueden atender el servicio de autoservicio”. Eso pone a los proveedores de viajes y hospitalidad en un aprieto. Quieren capitalizar la demanda reprimida y ganar cuota de mercado, pero también temen quedar atrapados, como lo fueron los proveedores de bienes, si el sentimiento cambia nuevamente.
Las encuestas sugieren que los consumidores están alarmados por los rápidos aumentos en los precios de los alimentos y la energía. Aunque estos están comenzando a disminuir, ya han llevado a un replanteamiento del gasto que es un mal augurio para los proveedores de bienes y servicios no esenciales.
La edición de julio de las encuestas periódicas de consumidores de McKinsey encontró que el 39 por ciento de los europeos planean gastar menos en artículos discrecionales no alimentarios en los próximos tres meses, en parte porque esperan, con buenas razones, gastar más en alimentos y energía. En el Reino Unido, dos tercios de los compradores ya han comenzado a comprar ropa y productos electrónicos menos o más baratos, según una encuesta de EY.
Las empresas de servicios no serán inmunes. Más de la mitad de los consumidores del Reino Unido le dijeron a EY que planean ahorrar dinero gastando menos en la entrega a domicilio, y el crecimiento del gasto en viajes en los EE. UU. se desaceleró a casi plano en julio, incluso cuando el gasto total de los consumidores aumentó un 2 por ciento año tras año, según Earnest Research. .
Los próximos meses serán particularmente confusos para las empresas de todo tipo orientadas al consumidor. Los minoristas deben hacer sus pedidos de Navidad, y los proveedores de hospitalidad deben apostar sobre si los temores de Covid y la recesión se combinarán para poner otro freno a las fiestas navideñas y los viajes.
De cualquier manera, la posibilidad de que algunas empresas queden atrapadas está aumentando rápidamente. Después de todo, hay una razón por la cual los economistas lo llaman gasto discrecional.
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