¿Realmente los influencers tienen los días contados o podrán mantener la guarnición de un fuerte social cada vez más asediado? En las últimas semanas, los especialistas en marketing de todo el mundo han planteado la pregunta. La notificación de desalojo de espacios masificados que acaparan la atención de los consumidores conectados llega desde muchos frentes. En el muelle está el metaverso con sus mundos simulados y avatares personalizados. Pero la responsabilidad también la tiene la inteligencia artificial con propuestas digitales antropomórficas cada vez más avanzadas. Y nuevamente está el crecimiento exponencial de la dinámica de gamificación con protagonistas virtuales por grupos de datos personales de usuarios cada vez más transversales, no solo jóvenes geeks.
“Hoy, con un influencer de la vida real, no puedes controlar cada detalle de lo que esa persona hará, digamos, publicará. En cambio, con un influencer virtual puedes crear una comunidad más compacta y administrar la comunicación. Es como encontrar un apóstol a vuestra disposición que conversa con sus seguidores sobre temas que os interesan». Eso dijo Takayuki Moriya, CEO de Oooh. Esta agencia -la primera empresa asiática implicada en la creación de influencers virtuales- es la responsable del uso más sorprendente de estas figuras simuladas: el uso de equipos de agentes avatar para animar a los seguidores a firmar peticiones. sucedió con Imma, su creación apuesta por dialogar con medio millón de seguidores. Objetivo: promover la adhesión a campañas de concientización en temas que van desde la contaminación ambiental hasta los derechos de la comunidad LGBTQ+. Imma es parte de una gran cantidad de compañías de tours de celebridades de píxeles. «El auge de los influenciadores virtuales», tituló New Scientist. “Estas nuevas celebridades representan una pequeña parte de Internet, pero su influencia está creciendo. Con la pandemia, las restricciones de viaje y un mayor control sobre el gasto, varias empresas y organizaciones han recurrido a los influencers virtuales para encontrar una forma barata y creativa de interactuar con el público”, escribió Tevi Kuch.
Campañas avatarizadas
el año pasado elOMS colaboró con el influencer virtual escarcha knox. Objetivo: impulsar una campaña sobre la emergencia sanitaria del Covid que ha recaudado más de 250 millones de dólares. Mientras tanto, la plataforma de marketing de influencers de EE. UU. HypeAuditor descubrió que estos influencers tienen tres veces más compromiso que los influencers de la vida real, interceptando audiencias jóvenes y femeninas en el 32% de los casos. No es un fenómeno nuevo: ya en 2018 Yoox lanzó su avatar Margarita con la campaña #DaisyLovesM, asociando una modelo real con identidad digital. También Pradaen alianza con L’Oréalpromovió Dulce, musa virtual que acompaña a los clientes a descubrir la colección homónima de fragancias de la marca. Mientras tanto, hace unos días, con motivo del Palio di Siena, la empresa tecnológica QuestIT creó el avatar de Franco Masoni, comentarista del histórico evento. El gemelo virtual respondió preguntas de turistas y entusiastas del sitio Tiraccontoilpalio.it y de un tótem en la logia sienesa en Piazza Indipendenza. «Los influencers virtuales representan para muchas marcas la oportunidad perfecta para acceder a las fronteras del marketing digital. La elección de confiar en personas influyentes que se convierten en avatares, construidos en 3D y equipados con IA, está creciendo debido a gráficos avanzados, una mayor capacidad de comprensión y fluidez en la conversación. Están surgiendo nuevas formas de interactuar en los metaversos que están perfilando un cambio vertiginoso en el mundo del marketing de influencers hacia representaciones artificiales con apariencias perfectamente humanas. Un fenómeno que pretende revolucionar sectores enteros ya que es capaz de eliminar los miedos en la interacción hombre-máquina, alimentando la confianza en el interlocutor digital para crear seguimiento e implicación”, afirma Antonio Perfido, autor de “Conversation Designer”, publicado por Franco Angeli .
Narrativa innovadora
Surgen nuevas oportunidades para las marcas en este mundo fluido que se está convirtiendo en avatar. Un control sobre los contenidos que va ligado a una reducción de los presupuestos asignados. «Hoy un avatar te permite explotar el potencial creativo y empático de la comunicación para llegar a un público joven en constante búsqueda de entretenimiento. Estas figuras son totalmente gobernables. Un aspecto que reduce el riesgo de caídas de estilo o conflictos de interés en los que pueden incurrir los testimonios clásicos. La disposición constante a interactuar y la presencia simultánea en varios lugares, a costos significativamente menores, empuja a las empresas a preferir los embajadores virtuales», especifica Perfido. La innovación implica dinámicas narrativas y relacionales: básicamente, esta comunicación multimodal combina textos, sonidos, diálogos y espacios visuales para mejorar la usabilidad y el valor percibido por el usuario. «Un influencer virtual tiene su propia vida e historia. Los puntos centrales para el diseño de estas identidades van desde el género hasta la personalidad y hasta el estilo, la vestimenta y la capacidad de comunicarse de manera atractiva. También nacen nuevas profesiones: la diseñador de conversación es quien tiene la tarea de diseñar la experiencia de usuario con interfaces de conversación inteligentes», concluye Perfido. Una vez más el mercado, al marcar una discontinuidad con el pasado, da a luz nuevas figuras profesionales para ser incluidas en la plantilla de empresas y agencias.
El identikit de ocho estrellas virtuales
Serah Reikka
Serah Reikka es una joven actriz de cabello violeta enamorada del idioma francés y los gatos. Pero sobre todo es una figura que ha hecho la historia de los influencers virtuales porque lleva en activo desde 2014. Una, ninguna, cien mil identidades diferentes. Porque a Serah Reikka le encanta disfrazarse de personajes ficticios y fotografiarse de esta manera en las redes sociales. “Trato de experimentar con otros estilos, a veces con éxito y otras veces no”, dijo Reikka en una entrevista. Hoy, las presencias creadas por IA y gobernadas por algoritmos incluso hacen declaraciones.