La fusión del mundo físico y el digital es cada vez más evidente en la industria de la moda. Las marcas están aprovechando el phygital para atraer más a la generación más joven.
Boson Protocol es pionero en el campo y se ha establecido como una red blockchain descentralizada que permite la venta de artículos físicos y digitales en la industria de la moda. Además, su subsidiaria Boson Portal, una plataforma de mercado de comercio electrónico personalizable en Metaverse, desempeñó un papel importante en la Metaverse Fashion Week lanzada recientemente, ayudando a las marcas y agencias de publicidad a crear espacios digitales para vender sus productos durante el evento.
La compañía también ha estado involucrada en el surgimiento de eventos ficticios en línea y fuera de línea que permiten a la clientela conectarse con una marca en ambos mundos a través de exhibiciones de colecciones, mundos interactivos y experiencias inmersivas.
“El año pasado vimos el auge de los tokens no fungibles (NFT) y la moda digital, y lo que estamos viendo este año es la fusión de la moda digital y física”, dijo Justin Banon, cofundador y director ejecutivo de Boson Protocol. Hablando con FashionUnited, Banon explicó por qué la tendencia phygital es algo a tener en cuenta en el verano de 2022 y hacia dónde llevará a la industria.
¿Qué es Phygital?
La palabra ‘phygital’ también es una combinación de ‘físico’ y ‘digital’ y denota la fusión de los dos mundos. El término se usa a menudo en el contexto de marcas que van de la mano con estrategias físicas y digitales, pero también se puede usar para describir objetos portátiles que existen tanto en el mundo físico como en una forma digital idéntica, lo que permite a las personas experimentar el producto para utilizarse en la vida real y en un espacio en línea.
La aparición del término es parte de las crecientes iniciativas de Metaverse por parte de los minoristas que buscan capitalizar las plataformas de mundo abierto digitalizando sus productos del mundo real. Muchos de estos artículos existen como NFT que los avatares pueden comprar y usar al mismo tiempo que adquieren una versión física de la prenda. Al comentar sobre esta tendencia emergente, Banon dijo: “Si bien el año pasado podría describirse como el verano de las NFT, ahora estamos viendo esta tendencia creciente entre las marcas de moda y lujo que siguen siendo fundamentales para los artículos físicos pero que también están adoptando lo digital y combinan ambos”.
La razón detrás del crecimiento de este espacio probablemente se deba al aumento de la popularidad de los juegos y la realidad virtual en la industria de la moda entre la Generación Z. Banon agregó: “Todos entienden el mundo real, todos entienden por qué las personas compran artículos de lujo para construir su propio mundo. Marca personal a fortalecer. Creo que una gran razón por la que los NFT y los dispositivos portátiles digitales han surgido en Metaverse es que no se pueden borrar en unos pocos años. Si tienes el primer bolso de un diseñador que es un NFT, en 50 años eso es una parte de la historia de la moda, no va a desaparecer”.
¿Por qué debería importarle a las marcas?
El mayor beneficio que las marcas pueden obtener de una estrategia de este tipo es la relevancia, dice Banon. Al igual que las redes sociales han transformado la industria, él cree que Metaverse tendrá un impacto similar. “Nunca había visto una tecnología adoptada como esta”, agregó. “De todas las tecnologías, el Metaverso es quizás la mejor de todas. Ahora tenemos esta experiencia digital inmersiva que es divertida y social, donde las personas pueden estar juntas”.
La introducción del Metaverso en la moda comenzó con marcas vacilantes que se preguntaban qué es realmente el Metverso. Esto quedó más claro rápidamente a medida que implementaron estrategias digitales, ya sea a través de pruebas o una campaña inicial, para afianzarse en este espacio de rápido movimiento. Al comentar sobre esta rápida adopción, Banon dijo: “A menos que se involucre y aprenda y desarrolle las habilidades temprano, estas áreas evolucionan tan rápido que es muy fácil quedarse atrás y en 12 meses tener una marca que es de la vieja escuela”.
Una parte particularmente atractiva de esta integración digital es el potencial para conectarse con el creciente grupo objetivo de la Generación Z, personas jóvenes con conocimientos digitales que buscan específicamente estas nuevas experiencias. “La Generación Z no creció viendo televisión y consumiendo medios de forma pasiva”, dijo Banon, y agregó que los juegos siempre han sido una gran parte de sus vidas, por lo que este tipo de experiencias son extremadamente importantes para atraerlos. “Eso es lo que atrae a este grupo demográfico y muchas marcas se están dando cuenta de eso y se están dando una ventaja en términos de participación de mercado y relevancia”.
¿Cómo las marcas ya están implementando estrategias phygital?
Una parte importante de implementar una estrategia phygital es reconocer la necesidad de crear una diferenciación que también importa en el mundo real. “Todos los humanos comienzan con un avatar en blanco y, a medida que pasamos más y más tiempo en el metaverso, la gente quiere pintar en ese lienzo en blanco”, dice Banon. “Es el mismo impulso que hace que las personas señalen que van a Por ejemplo, use un par de zapatillas Balenciaga que puedan tener tanto en el mundo físico como en el digital”.
“Esta fusión de objetos físicos y digitales está ocurriendo, y de una manera divertida y gratificante. No sólo por el bien de la tecnología. Las cosas son divertidas y atractivas. Eso es lo que nos impulsa”.
Banon dijo que Boson Portal continuará con esto durante el verano. En cooperación con marcas y agencias de publicidad, se lanzan varios eventos y campañas que combinan lo digital con lo físico. La compañía, que actualmente está rediseñando su espacio digital en la plataforma de mundo abierto Decentraland, está preparando una serie de experiencias en línea, que incluyen búsquedas del tesoro, donde los jugadores pueden competir para obtener acceso a artículos digitales raros. Campañas como esta brindarán oportunidades para conectarse con la marca tanto en la vida real como en el juego.
Boson Protocol ha trabajado anteriormente con varias marcas en lanzamientos de phygital, incluido Hogan, que ha lanzado una serie de productos físicos como NFT canjeables a través de su división minorista con sede en Decentraland. La campaña tuvo lugar durante la Metaverse Fashion Week de la plataforma, organizada a principios de este año en asociación con Boson Portal. La compañía había trabajado anteriormente con marcas como Cider, Ikks y Anrealage en lanzamientos similares. La compañía lanzó recientemente una colección NFT phygital exclusiva en colaboración con la plataforma NFT dirigida por curadores Artpool. La colección consta de nueve objetos phygital presentados en Decentraland junto con una exposición inmersiva del renombrado artista multimedia Gianni Lee.
¿Qué pasará con Phygital en un futuro cercano?
El Metaverso es algo que está en constante evolución, y es muy difícil predecir hacia dónde irá en un futuro cercano. Aún así, Banon tenía algunas ideas sobre cómo proceder. Insinuó que comprar un NFT y recibir el producto físico con él pronto podría ser normal. “Dado que muchos de estos NFT tienen un precio significativo, ¿por qué no obtener también el producto físico? Luego puedes usar ambos”, dice el experto.
“Es probable que dentro de un año todos estos artículos de lujo de alta gama se complementen con algún tipo de sombra digital o phygital”, continuó Banon, y enfatizó que esto podría convertirse en la norma debido a la creciente necesidad de relevancia entre las audiencias más jóvenes. Para ayudar a las marcas a adaptarse a estos cambios, Boson Portal creó la plataforma Summer of Phygitals para apoyar a aquellos interesados en ingresar al comercio minorista en Metaverse.
“Ahora es el momento de involucrarte y experimentar, divertirte y conocer estos mundos que puedes compartir con tus clientes. No hay nada que temer, pero hay mucha gente a la que echarle la mano”, concluyó Banon.
Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ
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