El negocio no va bien, el traslado a Milán
Vermentino fluye bien. Y amplía los caminos de la conversación, haciendo que una persona que tiene poco del rol curial abandone el rol directivo. Los nudos de las corbatas se sueltan. Y se vuelve más fácil hablar de uno mismo. Cuando le toca a él en el negocio familiar, el negocio ya no es bueno. Además, Massimo también vive en un lugar particular de Italia: la Riviera y la Costa Azul, Alassio y Montecarlo, con veinte años y habiendo crecido en una familia acomodada y conociendo el entretenimiento y los placeres de las tardes y las noches, los amigos y las chicas, los juegos de azar y las botellas de champán. «Después de dos años de vida así -dice Beduschi sin complacencia ni vergüenza- mi padre vino a mí y me dijo: “Mira, lo que te correspondía lo has quemado todo en estos dos años. Ahora consigue un trabajo. Te sacaré de la casa». Entonces, a los 29, me mudé a Milán y comencé a trabajar. Lo digo sin retórica: fue mi suerte.
La transición al sector publicitario
Conseguí una entrevista con Gianmario Roveraro, el financista católico del Opus Dei que también era de Albenga y a quien mi familia conocía porque él también asistía a la parroquia del Sagrado Corazón de Jesús. Roveraro me ofreció una pasantía remunerada en Akros Merchant Bank. Al principio mi padre me ayudó prestándome dinero para pagar el alquiler en Milán. Dinero que luego le devolví. Luego, conseguí dar el salto al sector publicitario.” Llegan a la mesa pan con tomate y anchoas y verduras en tempura. Pasamos en poco tiempo de la prosperidad y la riqueza al envejecimiento y la obsolescencia porque surgen rupturas tecnológicas y remodelaciones de las estructuras sociales, cambios radicales en los gustos de los consumidores y saltos cuánticos en los modelos organizacionales. Le sucedió a la antigua nobleza que cayó entre las colinas y el mar de Cinque Terre: los antepasados de Massimo. Le pasó a la empresa fordista del siglo XX como Olivetti: el padre de Massimo.
Mismo perímetro, pero cambios importantes
Le pasó a la publicidad italiana, que se ha convertido en algo completamente diferente a hace treinta años. El único elemento de continuidad: el perímetro, con menor propensión a expandirse que en otros lugares. El mercado publicitario, en consonancia con una sociedad y una economía italianas que han experimentado tasas de crecimiento modestas, siempre se ha mantenido como un Mar Piccolo. “En los últimos veinte años, el mercado publicitario no ha crecido especialmente bien, a diferencia de otros países: su valor se ha mantenido entre 7.500 y 8.500 millones de euros al año. Su composición, por otro lado, ha cambiado por completo. En 2000, la televisión absorbía el 50% de los recursos y la prensa escrita el 35%. En 2010, la televisión se mantuvo en un 50 %, los medios impresos cayeron al 20 % e Internet comenzó a ser un factor importante en un 15 %. Hoy con la hegemonía de Google, la explosión de redes sociales y el ya irreversible fenómeno decomercio electrónico las acciones han cambiado drásticamente: Internet está al 50%, la televisión está al 40% y los medios impresos están por debajo del 10%. El único factor de estabilidad de estos veinte años ha sido la radio, que ha mantenido su cuota del 5 por ciento».
Los camareros traen deliciosos paccheri con lubina, aceitunas y alcaparras. Hablar con Beduschi es interesante porque, desde su punto de observación, es capaz de captar -en la concreción de presupuesto las relaciones financieras y de poder, la dinámica italiana e internacional y las nuevas jerarquías formales e informales – las nuevas asimetrías y los nuevos equilibrios que han cambiado la estructura de la realidad: «Hace algunos años en los Estados Unidos, que aún siguen siendo el código fuente de nuestro En el mundo, las empresas predominantes fueron General Motors, General Electric, los grupos petroleros y siderúrgicos, las principales marcas de bienes de consumo. Su predominio también afectó al mercado publicitario. Ahora, sin embargo, para tener una verdadera hegemonía están Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Google. Y todos ellos tienen un poder real de inteligencia en el mundo. Esta es la primera vez que esto ha pasado. La industria automotriz de Detroit y la industria siderúrgica de los Grandes Lagos nunca han sido tan omnipresentes. Las grandes tecnológicas de hoy saben quiénes somos, dónde estamos, qué queremos, qué compramos. Esto cambia para el mundo empresarial, porque se han convertido en interlocutores imprescindibles y muy influyentes: basta ver la centralidad que ha asumido Google en la recogida y orientación de la publicidad y en la definición de lo que es información. Pero también cambia en la vida cotidiana, especialmente en la vida de nuestros hijos, que viven vidas cada vez más interconectadas y multidimensionales”, dice no sin preocupación Massimo que, con su esposa Elena, tiene dos hijos, Andrea de trece años y Sara de doce.
Primero llegan a la mesa las macedonias y luego los cafés. Beduschi concluye el almuerzo expresando un tono positivo sobre la remodelación en curso entre publicidad e información, viejos medios y nuevos medios: «Este es un paso fundamental. Existe una demanda muy constante de información fidedigna y fidedigna. Y los inversores publicitarios lo saben, sobre todo porque hay una coincidencia cada vez mayor entre el consumidor y el ciudadano. La ola es alta. Solo es cuestión de encontrar la manera de montarlo».