ANTECEDENTES
Difícil de creer: la tienda online de Berlín Zalando forma parte del mundo de la moda desde 2008. Muchos recordarán los inicios de Zalando gracias a la campaña televisiva ‘Schrei vor Glück’, en la que una mujer grita de alegría mientras saluda al repartidor de su paquete de Zalando. A lo largo de los años, Zalando ha ampliado constantemente su oferta. Y ahora la plataforma está trabajando no solo para ser una tienda en línea, sino el punto de contacto
para el ‘nuevo lujo’, el streetwear y la inspiración de la moda.
El lunes por la noche, Zalando SE anunció que había adquirido una participación mayoritaria en la plataforma de noticias de moda y estilo de vida y en la consultoría creativa Highsnobiety. El precio de la transacción no fue revelado.
La adquisición está en línea con la ambición que Zalando ha destacado en los últimos años: convertirse en el destino del ‘nuevo lujo’, al tiempo que adopta cada vez más la diversidad y la inclusión. Con la adquisición de Highsnobiety, Zalando está ganando mucho conocimiento, y nuevos seguidores, en streetwear en un espacio de tiempo muy corto, lo que encaja con la campaña lanzada recientemente que trata sobre streetwear.
El viaje de Zalando es un viaje con muchos pasos, como lo deja claro una vez más una mirada a los archivos. Hay algunos momentos en la historia de la empresa que vale la pena destacar a la luz del anuncio de la adquisición de Highsnobiety.
Cómo Zalando ha estado ampliando su experiencia durante años: una mirada a los archivos
En 2010, Zalando, que entonces tenía dos años, anunció que abriría una tienda web en francés y holandés. Zalando sigue siendo un jugador relativamente desconocido en este momento. En su momento, Zalando dijo que en el futuro respondería más a los deseos de los clientes. Una cosa es segura: el anuncio no se olvidará pronto. la introducción a Escandinavia, Bélgica, y españa sigue poco después.
Hoy, Zalando es mucho más que una empresa de comercio electrónico, tiene un modelo de negocio de plataforma real. Los fundamentos de esto ya se pueden ver en 2011. En este punto, Zalando abre un mercado. Mediante la creación de asociaciones, la oferta de la tienda web alemana se puede ampliar significativamente. La cooperación con otras partes se ha vuelto cada vez más importante a lo largo de los años, razón por la cual Zalando continúa introduciendo nuevos programas para socios más adelante.
Los primeros pasos en el segmento de lujo ya se dieron en 2013, pero no bajo el nombre de Zalando. En este punto, la compañía lanza un nuevo proyecto: la plataforma de moda de lujo Emeza. El público puede iniciar sesión en la nueva plataforma con sus datos de Zalando, pero por lo demás, la plataforma de moda de lujo no da la impresión de ser una subsidiaria de Zalando. Un poco más tarde, se anuncia Kiomi como la primera marca propia de Zalando. La marca atiende tanto a hombres como a mujeres y vende principalmente ‘clásicos de la moda’. Sin embargo, Emeza y Kiomi no son muy longevos; después de solo nueve meses de lanzamiento, las plataformas y la marca privada se suspenderán nuevamente. El desarrollo de los dos proyectos llevó demasiado tiempo, según el entonces codirector ejecutivo David Schneider. Schneider señala que el segmento de lujo sigue siendo interesante para la plataforma. Por lo tanto, en mayo de 2014 se lanzará en Zalando el renovado segmento premium.
Con la adquisición de Highsnobiety, Zalando continúa construyendo sobre el objetivo de ‘Destino para el nuevo lujo’
Que Zalando sigue sorprendiendo se demuestra en 2015, cuando la empresa de comercio electrónico resultó ser un importante nuevo inversor en la feria de moda de Berlín Bread & Butter. Supone el final de la feria como se conocía anteriormente y el lanzamiento de un nuevo festival de moda centrado en el consumidor. El objetivo es unir marcas y personas en el evento. Bread & Butter vuelve así como un festival de moda de tres días (Bread & Butter by Zalando) donde las marcas pueden presentar y vender sus nuevas colecciones directamente al público. el grupo objetivo la primera edición por lo tanto difiere drásticamente de las ferias de moda anteriores. No profesionales de la moda, sino amantes de la moda de entre veinte y cuarenta años. Grandes nombres como Google y Marni están representados en el nuevo evento y forman parte de colaboraciones especiales que Zalando está organizando. Tras la primera edición, se suponía que el ‘Bread & Butter by Zalando’ volvería anualmente, pero en 2018 resulta que el evento no volverá. “Todo lo que invirtamos e intentemos debe ser estratégico para nosotros como empresa y, al mismo tiempo, escalable. Con Bread & Butter llegamos a nuestros límites naturales”, fue el anuncio en ese momento.
A día de hoy, destaca otro capítulo en la historia de Zalando: la adquisición de la tienda de baloncesto y streetwear Kickz a principios de 2017. En ese momento, Zalando ya está más centrado en la venta de streetwear. El grupo objetivo que pertenece a Kickz también es una razón importante para la adquisición. Sin embargo, Kickz no permanecerá mucho tiempo en la cartera de Zalando. En diciembre de 2019, la tienda en línea vendió Kickz nuevamente porque la gama de productos de los dos ahora se superponía significativamente.
Ese Zalando la En junio de 2017, durante el Zalando PlayDay de Berlín, la empresa reafirmó su deseo de convertirse en un destino de moda en Europa. La empresa de comercio electrónico ampliará su modelo de negocio y ofrecerá servicios B2B. “Queremos convertirnos en el sistema operativo para el mundo de la moda”, dijo en ese momento. A partir de entonces, las marcas de moda que ofrezcan sus colecciones a través de Zalando también podrán transferir la entrega a Zalando. La estrategia de plataforma final que la compañía está siguiendo ahora está tomando forma gradualmente.
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La moda sola ya no es suficiente. Para complementar su cartera, Zalando presenta el 2019 segmento de belleza en su plataforma. La compañía también está comenzando las pruebas de una tienda física de ropa de segunda mano llamada Circle este año. Este paso al sector de segunda mano resulta ser un presagio un año después, porque Zalando agregará una categoría para bienes usados a la plataforma en 2020. Esta categoría presenta una selección de ropa de segunda mano curada. Al mismo tiempo, Zalando anuncia que añadirá marcas de moda de lujo a su gama. Con este paso, la empresa subraya su misión de ser el punto de partida de la moda. “A los jóvenes en particular les gusta combinar las marcas de moda de la calle con artículos deportivos y de diseño. Premium ha sido nuestra categoría de más rápido crecimiento en los últimos meses y vemos un potencial sin precedentes en este espacio”, dijo el co-CEO de Zalando en ese momento, David Schneider.
Volver: cómo Zalando ha estado construyendo y refinando la plataforma durante años
Sin embargo, no se detiene en la moda, los artículos de lujo y la belleza. Zalando quiere más diverso e inclusivo la plataforma de comercio electrónico anunciada a finales de 2020. La gama de productos será cada vez más diversa y completa. En el anuncio, la compañía dice que ofrece productos de belleza para todos los tonos de piel y tiene como objetivo asociarse con al menos setenta marcas lideradas por personas de color para 2022. La compañía también planea comenzar a eliminar el género de sus sitios web y aplicaciones en 2020. Las personas deberían poder registrarse sin tener que proporcionar información sobre su género, y los pronombres específicos de género ya no se utilizan en la comunicación.
Si observa los pasos de Zalando en los últimos años, está claro que la empresa no se esfuerza por lograr el aspecto de una tienda en línea ordinaria. La empresa de comercio electrónico lleva años trabajando para encontrar su propio nicho en el mundo de la moda online. En el último ejercicio, Zalando SE superó el umbral de ventas de 10.000 millones de euros gracias a un crecimiento del 29,7 por ciento. El beneficio neto del ejercicio asciende a 234,5 millones de euros. La compañía tenía un total de 48,5 millones de clientes activos en 25 mercados en 2021 y se realizaron 252,2 millones de pedidos.
En el mundo del comercio minorista en línea, Zalando tiene que competir con varios competidores, como About You, Otto o Net-a-Porter. Por lo tanto, no sorprende que Zalando quiera crear su propio nicho. La compañía ha estado expandiendo sus puntos fuertes durante años, lo que le valió el noveno lugar entre los 100 principales mercados transfronterizos de Europa en 2021. La conclusión: Zalando es “el mercado de moda transfronterizo europeo más fuerte”, según el informe. Queda por ver cómo y si la adquisición de Highsnobiety contribuirá en última instancia al viaje de Zalando. Una cosa es segura: no será la última movimiento sorprendente de la empresa de moda.
Este artículo estuvo previamente en FashionUnited.nl
liberado. Traducción y edición: Barbara Russ