Una mini bolsa de viaje con forma de bolsa de lona por 2.200 euros, una camiseta con cuello de pico por 520 euros y un par de mocasines por 890 euros: son precios habituales para artículos de lujo, pero inusualmente altos para artículos deportivos. Surgen porque dos pesos pesados se han unido para estos artículos, lo que le da a la colección conjunta una codicia adicional: Adidas y Gucci.
Adidas se está reposicionando silenciosamente como el gigante de la ropa deportiva de lujo. La marca ha colaborado con Gucci y Balenciaga este mes; ambas colecciones han atraído una gran atención de los medios. Opuesto a La ley de la moda Brian Grevy, miembro de la junta de adidas responsable de las marcas globales, dijo el año pasado que los diseños de lujo «inspirados en Adidas y usados para el estatus» ayudarían a «revitalizar la marca».
Esta revitalización de marca despierta naturalmente el interés de los consumidores y tiene un impacto positivo en los beneficios de las empresas. También cambia la imagen de la firma de ropa deportiva de Herzogenaurach a una marca de lujo con todo el estatus que ello conlleva.
The Wall Street Journal informó recientemente que las recientes colaboraciones de alto nivel de Adidas son parte de su nueva estrategia de marca. La empresa alemana de ropa deportiva estuvo fuertemente representada en las colecciones de pasarela de Gucci y Balenciaga, incluidos productos de marca compartida en las áreas de sastrería y accesorios premium, categorías que normalmente no se encuentran en las tiendas minoristas de Adidas.
El sello de lujo
Si bien Adidas no es ajena a la colaboración con casas de moda de alta gama (la empresa con sede en Herzogenaurach ya ha colaborado con Stella McCartney, Prada, Yeezy y Jil Sander), el factor cool de la ropa deportiva también es beneficioso para las empresas de lujo. Los lanzamientos cuidadosamente programados de modelos de zapatillas son similares a la demanda de productos de lujo, impulsados por la rareza y un enfoque de marketing ‘privilegiado’.
El competidor estadounidense Nike también tiene una larga historia de colaboraciones de lujo: Louis Vuitton, Balmain y Comme des Garçons son solo algunas de las marcas que se han asociado con la compañía estadounidense de ropa deportiva y han alcanzado un estatus casi de culto con sus ‘drops’ por tiempo limitado. Zapatillas deportivas.
Según la firma de análisis Heuritech, parte de lo que hace que la “colaboración entre el lujo y la moda urbana sea tan perfecta es la capacidad de ambas empresas para crear un jardín secreto para sus clientes. El lujo se basa en su ethos para encontrar atractivo, mientras que el streetwear construye una relación casi de culto con su clientela a través de una colección altamente personalizada y estrategias de comunicación”.
Volviendo a Adidas y Gucci, la última colaboración combina ropa de calle con una gama de piezas inspiradas en el deporte que muestran la herencia de ambas marcas, ya sea a través de la marca compartida o mediante el uso de motivos heredados.
Ahora todo lo que falta es una colaboración con Hermès.
Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ