Si los minoristas en línea como Zalando quieren triplicar su negocio de plataforma en unos años, esto tiene graves consecuencias para el negocio mayorista tradicional y las marcas correspondientes. Sobre todo porque Zalando es solo un ejemplo de muchos. ¿Qué significa que cada vez más minoristas en línea desarrollen su modelo comercial mayorista clásico en la dirección de una estrategia de plataforma? La venta directa se está convirtiendo poco a poco en un requisito para las marcas de moda.
Cuando Zalando se fundó como empresa de comercio electrónico en 2008, el modelo de negocio todavía se basaba en la venta mayorista y minorista clásica (mayorista). Hoy en día, la venta al por mayor representa solo alrededor del 70 por ciento del volumen bruto de mercancías (GMV) del grupo, y el resto lo compone el negocio de plataformas. Desde 2019, Zalando ha estado comunicando el objetivo de querer expandir sus programas de socios, es decir, el modelo de mercado y la integración de minoristas estacionarios (minorista conectado). Según el informe anual, el 30 por ciento de la GMV procedía del programa de socios en 2021, en el primer trimestre de 2022 ya era el 32 por ciento, y en tres años, es decir, 2025, ya debería suponer la mitad de la GMV. Este desarrollo no es exclusivo de Zalando: About You y Otto van en la misma dirección, y los minoristas tradicionales también están integrando modelos de plataforma, desde Breuninger hasta Engelhorn. Incluso H&M es ahora una plataforma.
Más flexibilidad y crecimiento a través de programas de socios
Un mercado es atractivo para los operadores de plataformas. Aunque genera un menor margen por producto, inmoviliza menos capital, reduce el riesgo y no necesita ser comprado. «En contraste con el modelo mayorista, el modelo de plataforma les ofrece mucha más flexibilidad y una gama mucho más amplia de productos que pueden ofrecer», dice Valerie Dichtl, experta en el mercado y fundadora de Marketplace Uni, que se especializa en educación y capacitación en el marketplace -Gerentes especializados en la industria de la moda, el deporte y el calzado.
Las crisis de los últimos años hasta la actual guerra de Ucrania han mostrado al mercado de la moda más que nunca lo volátil que es este campo empresarial. Si no quieres hundirte, tienes que ser flexible. “La guerra de Ucrania ya es la tercera crisis en mi tiempo en Zalando”, dijo Robert Gentz, Co-CEO y cofundador de Zalando, al presentar las primeras cifras trimestrales del año en curso el 5 de mayo de 2022. “Hemos surgido más fuerte de todas las crisis. El modelo de plataforma nos da más flexibilidad para esto”.
Además, Zalando persigue ambiciosos objetivos de crecimiento para convertirse en el tan citado «Punto de partida de la moda». La “principal prioridad de Zalando es lograr un fuerte crecimiento continuo que sea significativa y consistentemente superior al del mercado europeo de la moda en línea. Apuntamos a una tasa de crecimiento anual promedio (CAGR) de 20 a 25 por ciento para GMV entre 2020 y 2025”, dice el informe anual de 2021. “Este crecimiento exorbitante”, continúa Dichtl, “solo puede lograrse a través de plataformas”.
No siempre voluntariamente: las marcas mayoristas deben estar preparadas para el negocio directo
Pero, ¿cómo se convierte exactamente un modelo mayorista en curso en un modelo de plataforma?, le preguntamos a Zalando. A través de «inversiones continuas, por ejemplo en (auto)servicios y herramientas para socios de marca y cursos de capacitación, así como a través de la transición gradual de socios mayoristas seleccionados a nuestro programa de socios», dice una portavoz del grupo.
Por supuesto, Zalando deja abierta cuán voluntaria es esta transición. Y las marcas también mantienen un perfil bajo. «Está claro, y lo veo una y otra vez en mis conversaciones, que muchas marcas aún no se están dando cuenta de este desarrollo, incluso si Zalando y otros minoristas en línea lo comunican de manera relativamente abierta», explica Dichtl. «Las marcas que tienen un fuerte enfoque B2C cambian voluntariamente, pero también hay muchas que tienen que cambiar».
Según Dichtl, el comercio mayorista se convertirá en el futuro en una “recolección de cerezas”. Dichtl: “Solo se compran grandes marcas, y solo lo que se vende bien o tiene programas NOS detrás.” En el futuro, productos con muchas tallas, como ropa interior o jeans, o marcas menos conocidas. Transición a Direct-to-ConsumerC: plan para ventas perdidas
Sin embargo, hace una gran diferencia para las marcas si venden sus productos al por mayor o a través de un mercado. Dichtl: “Si una marca no tiene venta al por mayor para un gran cliente como Zalando, tiene que abastecer su mercado por sí misma. Esto también significa que la propia marca puede encargarse de los pedidos anticipados y, por lo tanto, también debe prefinanciarlos. La mercancía no se paga de golpe al principio de la temporada en el momento de la entrega, como ocurre en el comercio mayorista, sino cuando el cliente final compra la mercancía. Inicialmente, esto puede conducir a desafíos de liquidez para la marca”.
Además, las ventas en el modelo de mercado suelen ser más bajas al principio en comparación con el modelo mayorista. Al menos en el caso de Zalando, los productos al por mayor se muestran automáticamente en los 26 países. El mercado, por otro lado, opera país por país. «Muy pocos podrán atender a todos los países a la vez y compensar la pérdida de ventas asociada», explica Dichtl.
Eso deja el algoritmo: por supuesto, Zalando quiere vender primero sus productos al por mayor, porque ahí es donde se invierte la mayor parte del capital y se pueden generar la mayor cantidad de ventas. Los productos que se venden a través de los programas de socios tienen una clasificación más baja y también están expuestos a una mayor competencia. Aquí también se esperan pérdidas.
Para dominar estos desafíos de la mejor manera posible, las marcas deben adaptarse en una etapa temprana. Dichtl habla de un tiempo de entrega de seis meses a tres cuartos de año. Habría que tocar muchos procesos en la empresa.
Crece la presión sobre las marcas mayoristas
Desde la perspectiva actual, el desarrollo hacia los mercados es irreversible. La pandemia no creó este desarrollo, solo lo aceleró. «El futuro ya no funcionará sin mercados», está convencido Dichtl. “Hay que quitarse las anteojeras. En Europa hay alrededor de 40 a 50 mercados que solo son relevantes para el mercado de la moda. Actualmente, la tendencia está aumentando”. Las marcas tienen que considerar qué canales quieren y pueden usar en el futuro y también qué producto se debe vender y dónde. «Muchos ya están comenzando a observar más de cerca los canales individuales y desarrollar gamas de productos específicos para ellos», dice. «Se trata de salir de la espiral de precios».
Después de todo, el modelo de mercado ofrece un gran potencial y oportunidades; eso también debe enfatizarse, dice Dichtl. No en vano, las marcas clásicas de DTC a menudo no hacen otra cosa que expandirse a los mercados. A través de los mercados, pueden continuar manteniendo sus productos en sus propias manos, probar nuevos mercados (nacionales) y también mantener el control de los precios.