Hay muchas marcas con gran charla sobre sostenibilidad, pero Veja es una de las pocas que pueden respaldar completamente sus afirmaciones. La compañía de zapatillas francesas fabrica sus productos con algodón orgánico y caucho comprados a un ritmo de mercado (es decir, un salario basado en la habitabilidad, no la oferta y la demanda) en Perú y Brasil. Todo se produce en las fábricas brasileñas que se adhieren a los más altos estándares, incluidos beneficios, vacaciones pagas y condiciones de seguridad. Las instalaciones de envío también están diseñadas para el impacto social: en particular, la ubicación de los registros de la compañía en el norte de Francia emplea a trabajadores discapacitados y los ayuda a establecerse en una carrera profesional duradera.
¿Pero quizás el aspecto más llamativo de todas estas medidas cuidadosas? Que muchos de los clientes más grandes de Veja no son conscientes de ellos, y la etiqueta no tiene interés en obligarlos a aprender.
“Es un suplemento [to the product]”, François-Ghislain Morillion, quien fundó Veja con su amigo de la infancia convertido en el negocio Sébastien Kopp en 2005.
Es una fría noche de principios de febrero, y Morillion y yo estamos en su oficina en la sede de Veja en París. Un pequeño grupo de periodistas y yo hemos pasado el día recorriendo la propiedad y aprendiendo los entresijos de su negocio. Nos hemos maravillado de la arquitectura de mediados de siglo del edificio (el espacio utilizado para albergar la imprenta para un periódico del Partido Comunista); empapadas de nuevas pantallas de productos; y disfrutó de pasta y mousse de chocolate en la cocina aireada y comunitaria. Pero a medida que tanto los cofundadores como el equipo de Veja nos acompañan a través de sus procesos, un punto clave sigue apareciendo: la sostenibilidad es la base de cada desafío que abordan, no por el bien del comprador, sino por su propia satisfacción. Esto, aunque importante, no siempre es fácil.
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“Creo que lo que tenemos que seguir no es la santidad; es justicia, lo que trae mucha más alegría”, señala Morillion. Y al final del día, señala, son ventas, simples y simples, lo que hace posible la producción responsable. “Y cuando siento que estoy haciendo lo correcto, no frente a un cliente o la prensa, sino las personas con las que estoy trabajando, me trae una verdadera alegría”.
Mientras tanto, si algún comprador de mentalidad verde se interesa en cuanto a los orígenes de sus nuevas patadas, la información es ciertamente fácil de Acceso en el sitio de Veja. “La diferencia con Veja es que siempre queremos ser transparentes sobre todo: cómo se producen las zapatillas de deporte, de dónde proviene el algodón orgánico, de las comunidades que reciclan las botellas de plástico para crear mascota [polyethylene terephthalate]lo que sea “, dice Kopp.” Estamos en el suelo y vemos todo con nuestros propios ojos y trabajamos directamente con los productores, proveedores, zapateros e instalaciones de envío “.
A medida que Veja fete a su vigésimo aniversario este año, una actitud de visión de larga data hacia la creación y el consumo conscientes continúa siendo constante para Morillion y Kopp. Los ex financieros que se habían desencantado con la industria, la pareja se propuso a principios de la década de 2000 para recorrer las mejores organizaciones sin fines de lucro del mundo y potencialmente comenzar un proyecto propio. (En un momento, le dicen a nuestro grupo que una línea de ropa interior estaba sobre la mesa … pero esta idea murió en la vid).
“Nuestro objetivo cuando nos fuimos no era crear una marca de zapatillas de deporte porque no estaba en nuestro universo”, dice Morillion. Pero en algún lugar entre saltarse la ciudad y encontrarse en São Paulo, Brasil, comenzaron a pensar en casarse con las materias primas de la región con el calzado que notaban en los jóvenes locales geniales en todas partes: un estilo elegante basado en las zapatillas de voleibol brasileñas de la década de 1970. Avance rápido algunos bocetos ásperos e innumerables conversaciones de ida y vuelta con fábricas y proveedores locales y Morillion y Kopp milagrosamente tuvieron un prototipo a tiempo para su primera feria comercial.
Dos décadas después, el alcance de la etiqueta es innegable, un hecho que constantemente recuerdo durante mi visita a Francia. Mientras camino por la sinuosa calle adoquinada de París, me encuentro marcando cuántos diferentes tipos de personas usan zapatillas con el Telltale V de la etiqueta. Veo que los viajeros combinan estilos elegantes y minimalistas con pantalones elegantes; niños arrastrándose detrás de sus padres en pares coloridas con el acento brillante ocasional; adolescentes insuficientes que mezclan sus patadas Veja con jeans y sudaderas con capucha holgados. La ciudad también está llena de tiendas Veja, todas las cuales tienen su propia personalidad distinta: está el puesto avanzado de paredes blancas cerca de Montmartre y la tienda conceptual comercial del centro cercano, que es un tesoro de etiquetas favoritas de culto como Baserange, Studio Nicholson y Miista. En el décimo distrito, abrieron una tienda general abastecida con artículos destinados a extender la vida de los objetos cotidianos (recogí una barra de jabón de remoción de manchas que ya ha guardado más de unas pocas camisetas) y un taller de reparación de zapatos interno.
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Esto no quiere decir que Veja no esté listo para la dominación estadounidense también. Tiene ubicaciones físicas tanto en los vecindarios de Williamsburg y Soho de la ciudad de Nueva York (el primero está totalmente equipado con un zapatero), y los zapatos son llevados por mega minoristas como Nordstrom, Bloomingdale y Zappos. Realmente, una vez que comiences a prestar atención, desde la chica fresca y de Besneakered en la fila por delante de ti en la cafetería hasta anuncios de grandes almacenes enlucidos en tu estación de tren local hasta exhibición de calzado atlético en una tienda conceptual de Buzzy, comenzarás a notar Veja en esquinas sorprendentes de la vida cotidiana. La etiqueta también se ha convertido en una especie de celebridad en los últimos años, y cuenta con VIP como Kate Middleton, Emily Ratajkowski y Emma Watson como fanáticos. Ciertamente, esto debe ser una bendición para una marca que no gaste un solo centavo en las campañas tradicionales.
“Trabajamos con las relaciones públicas y hacemos lanzamientos en las tiendas, pero será como del 2% al 3% de nuestro presupuesto total, en lugar de si observa las compañías de calzado habituales, será como del 30% al 50%”, señala Morillion. Un enfoque no tradicional de la publicidad también permite que Veja sea ágil y ambicioso con sus esfuerzos creativos. Solo este año, lanzará múltiples productos y categorías nuevos, incluida una versión de sus zapatillas de condor hecha en asociación con el corredor y diseñador César Villalba y los zapatos de fútbol Panenka, inspirados en el movimiento exclusivo del futbolista checo Antonín Panenka. “Cuando se trata de nuestros diseños y colaboraciones, nos apegamos a lo que amamos y con quién nos gusta trabajar”, dice Kopp. “No a qué tendencias dictan”.
De hecho, al igual que todas las cosas en la vida, la intuición intestinal ha demostrado ser la mejor política para Veja. Y a medida que los cofundadores celebran dos décadas de crecimiento sólido, es la estrategia con la que van a seguir. “Si el zapato es realmente agradable, no necesitas gastar un dólar en publicidad porque a la gente realmente le gustará y lo comprará”, dice Morillion cuidadosamente. “Esto nos da un poco más de trabajo por hacer, pero en cierto modo también nos mantiene saludables, siempre necesitamos tener muy buenos productos que funcionen”.
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