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Ben & Jerry’s, la marca de helado con sede en Vermont propiedad de Unilever, es conocida por sus extravagantes brebajes de ingredientes naturales. Desde Cherry García, el sabor que lleva el nombre de un cofundador de The Grateful Dead, hasta Phish Food, su mezcla de helados de chocolate, malvaviscos y remolinos de caramelo, son dulces y divertidos.
Ninguno es tan extraño y distintivo como el acuerdo que golpeó con Unilever para retener su independencia cuando fue adquirida por la compañía británica hace 25 años. El acuerdo estableció la forma en que Unilever y Ben & Jerry dividirían la responsabilidad gerencial, algunos detalles establecieron con precisión y otros cubiertos con una gruesa capa de dulce de azúcar.
Leyendo ahora, con sus referencias a la “misión social” de Ben & Jerry y la devoción por comprar brownies de la panadería Greyston en Yonkers, Nueva York y la leche y la crema de la Cooperativa de la granja de St Albans en Vermont, es obvio que solo podría funcionar con una gran cantidad de buena voluntad en ambos lados. Eso ha tenido una tensión creciente en los últimos años y ahora se ha evaporado.
La última semana de Ben & Jerry demandó a Unilever por supuestamente despidir a su director ejecutivo David Stever, alegando que la compañía del Reino Unido había tratado de dejar de hablar sobre temas políticos, especialmente la guerra de Israel con Hamas en Gaza. Este es el último de una serie de escaramuzas legales entre ellos, dirigidas por los directores de Ben & Jerry.
Es fácil ver por qué esos directores se toman en serio su independencia, dada Unilever no solo admitió una gran cantidad para asegurar la aprobación de Ben & Jerry hace un cuarto de siglo, sino que lo codificó en un acuerdo legal sin una cláusula de puesta de sol. Pero también es surrealista que una compañía que posee una marca no puede lanzar un nuevo producto o nombrar un director ejecutivo sin consultar un organismo que ya no incluye a los fundadores.
La decisión de Unilever se ha puesto a la cabeza por la decisión de Unilever de demergir su división de helado, incluidos Ben & Jerry’s y Magnum, a finales de este año, con una probable listado primario en Amsterdam. A menos que Unilever encuentre alguna forma de enmendar el acuerdo, lo que parece poco probable que dada la indignación de los directores de Ben & Jerry, los nuevos inversores tendrán mucho que tragar.
Como en todas las disputas familiares, incluidas las corporativas, las dos partes ni siquiera están de acuerdo en quién lo inició. Unilever culpa a Anuradha Mittal, presidente de la Junta Independiente, a quien afirma tomar la historia activista social de Ben & Jerry (firma los correos electrónicos “Paz, amor y helado”) y en 2021 la convirtió en causas palestinas, incluido un llamado para un alto el fuego permanente en Gaza en enero de 2024.
Mittal despidió esto cuando le hablé esta semana. “Desearía poder tomar el crédito por ello, pero ha estado en el ADN de la compañía durante 50 años”, dijo sobre la historia del activismo de la paz de Ben & Jerry. Ella citó el acuerdo dando la responsabilidad de la junta de “preservar y mejorar los objetivos de la misión social histórica de la empresa”. Había mucho espacio para la maniobra allí.
Los directores de Ben & Jerry sospechan de la oposición de otro tipo de activista: Nelson Peltz, quien se unió al tablero de Unilever en 2022 para impulsarlo para aumentar los retornos de los accionistas después de un período mediocre. La conversación segura de Unilever de marcas con propósito en el corazón de su estrategia Se ha vuelto callado y la impaciencia está aumentando: expulsó abruptamente a Hein Schumacher como director ejecutivo en febrero.
Una lección para los adquirentes es leer el trato de Ben & Jerry con cuidado y nunca firmar algo así. Mientras que Unilever es retratado como el despiadado capitalista del asunto, un astuto par de hippies emprendedores claramente lo vio venir. Extrajaron un trato increíble, aunque Ben Cohen, uno de los cofundadores homónimos, dijo más tarde que lamentaba la venta.
El corazón del problema es que el acuerdo hizo una distinción que estaba destinada a romperse bajo tensión. La junta es el custodio de la imagen de la marca de Ben & Jerry, mientras que Unilever está a cargo de sus “aspectos financieros y operativos”. Pero los dos están entrelazados, incluso en su disputa sobre la venta de helados en territorios palestinos ocupados.
Las compañías de bienes de consumo deben tener cuidado de debilitar sus derechos de propiedad en las adquisiciones, aunque tiene sentido atraer a los fundadores a permanecer durante un tiempo para proteger una marca más pequeña y seguir su cara. El punto delicado para que los abogados arreglen desde el principio es que una oferta de autonomía no es indefinida: al final, hacerse cargo de una empresa tiene que significar exactamente eso.
En cuanto a Ben & Jerry’s, algunos de sus fanáticos creen firmemente en su misión social, pero otros compran el producto porque es una confección congelada premium con una imagen amigable. Un acuerdo que conduce a disputas legales constantes mientras los clientes intentan comer helado en paz se acerca a su fecha de venta.
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