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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Cuando yo primero leer La otra semana en que Starbucks estaba alentando a su personal a escribir notas sobre las tazas de café de los clientes como “You’re Aviants” y “About the Day”, pensé que era una broma.
Pero no. La compañía resulta tener un plan completamente serio para fomentar los “momentos de conexión” con los clientes que significa que cualquier comprador desafortunado de un latte de caramelo brulée ahora corre el riesgo de tal experiencia.
Los clientes también pueden recibir una taza con una cara sonriente o, si parecen familiares, una nota que dice: “Hola de nuevo”. Todo es parte de una estrategia de cambio incursionada por su último director ejecutivo, Brian Niccol, para impulsar sus ventas hundidas. Niccol, ex jefe de la cadena de Burrito de Chipotle, se convirtió en el cuarto jefe de Starbucks en menos de tres años el año pasado y, por el bien de las 360,000 personas que emplea en todo el mundo, espero que tenga éxito.
Pero también me complace que la idea de la escritura de copa esté tan limitada a las operaciones norteamericanas de Starbucks porque me resulta difícil imaginar que escribir este tipo de mensajes llena de alegría.
Por un lado, lleva mucho tiempo y otra parte del plan de respuesta de Niccol prevé que los clientes reciban sus cafés en cuatro minutos.
Más irritamente, los mensajes no son sinceros. En general, no soy sorprendente e incluso si lo fuera, ¿cómo sabría un extraño detrás de un mostrador en Starbucks?
Del mismo modo, es posible, aunque es poco probable, que la próxima vez que compre un café ya he hecho todo lo posible para aprovechar el día. De cualquier manera, no necesitaría que alguien lo haga por alguien que no conozco.
La estrategia de Niccol se basa en su temor de que algunos clientes, especialmente los estadounidenses, sientan que su experiencia de Starbucks es “transaccional”. Pero un intercambio de dinero rápido, educado y exitoso de los bienes es exactamente la transacción que quiero al comprar un café.
Es lo mismo si alguna vez tomo un tren Eurostar en la estación St Pancras de Londres. Cuando espero mi tren, quiero escuchar anuncios que me digan cuándo ha llegado y a qué plataforma necesito ir. No necesito escuchar la empresa eslogan Eurostar se lanzó en 2023: “Juntos vamos más allá”.
Así que no me sorprendió leer una queja en las redes sociales la otra semana de un pasajero regular, el periodista político Jon Stone, quien estaba consternado al escuchar al personal recitar la frase al final de los anuncios regulares en St Pancras. “Por favor, deténgase”, escribió. “Es increíblemente estremecedor”.
De hecho, es, y también molesto. Divinar el significado de los anuncios de la estación burbujeada es bastante difícil. No hay necesidad de abarrotarlos con un grano corporativo engañoso.
Afortunadamente, Eurostar dice que no se espera su personal o se requiere que pronuncie el eslogan. El locutor Stone Heard había elegido incluirlo ese día, me dijo un portavoz. “Pero no hay incentivos adicionales o repercusiones para hacerlo”.
Todavía no estoy seguro de un eslogan como “juntos vamos más allá”. En realidad, no va más allá de Eurostar, juntos o de otro tipo, que donde su boleto lo permita.
Pero al menos la idea tenía un propósito. Eurostar estaba tratando de resaltar el hecho de que su red se había expandido a cinco países: el Reino Unido, Francia, Bélgica, los Países Bajos y Alemania.
No se puede decir lo mismo de una sorprendente magia de marketing que surgió en Australia el mes pasado.
Durante los últimos 36 años, el organismo nacional de atletismo del país ha logrado sobrevivir con el nombre perfectamente sensato de Atletics Australia. Esto tiene el beneficio de transmitir breve, simple y precisión de lo que es la organización y lo que hace, lo que siempre es útil para un nombre.
Pero he aquí, a fines de enero, el cuerpo emitió un comunicado de prensa para anunciar que estaba entrando en 2025 “con una nueva identidad audaz”. En adelante, su nombre cambiaría de atletismo australia a atletismo australiano.
“Este cambio de marca no se trata solo de una nueva apariencia”, dijo el presidente ejecutivo Simon Hollingsworth. “Se trata de reinventar lo que el atletismo significa para los australianos”.
Esto, por desgracia, es basura de la medalla de oro. Por el lado positivo, el movimiento ha sido una distracción aplausada. De hecho, rara vez he visto una pieza tan atrevida de marketing antipodeano desde 2015, cuando la Universidad de Western Sydney declarado Se convertiría en la Western Sydney University.
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