Meta y YouTube están preparados para un aumento multimillonario en ingresos si TikTok, propiedad de ByteDance, es prohibido en Estados Unidos el domingo, dicen los principales jefes de publicidad, mientras las plataformas tecnológicas rivales se preparan para una posible apropiación de territorios de usuarios y ventas.
TikTok ha advertido que “se apagará” para sus 170 millones de usuarios estadounidenses a partir del 19 de enero, el día antes de que Donald Trump asuma la presidencia, en virtud de una nueva ley que obliga a su matriz china, ByteDance, a vender la plataforma antes de esa fecha o enfrentar una demanda a nivel nacional. prohibición.
La posible prohibición tiene a rivales como Meta, YouTube, Snap y X de Elon Musk listos para atacar a los usuarios de la Generación Z de TikTok y el dinero que los anunciantes gastan para influir en ellos, mientras buscan hacerse con participación de mercado en una industria cada vez más competitiva.
GroupM, el grupo de compra de medios propiedad de WPP, dijo que Meta y YouTube serían los “claros beneficiarios” en Estados Unidos si la prohibición entrara en vigor, basándose en la “similitud de sus productos” y su capacidad para manejar ingresos incrementales de 15.000 millones de dólares. a 20 mil millones de dólares.
Sir Martin Sorrell, fundador de la empresa de medios digitales S4 Capital, dijo que los ingresos por publicidad de TikTok se dividirían entre Facebook, Instagram, Snap, X y YouTube, y ascenderían a unos 10.000 millones de dólares, de un gasto total en publicidad digital global de unos 700.000 millones de dólares.
La aplicación de vídeo viral de formato corto se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing de muchas marcas durante los últimos cinco años desde su aumento de popularidad durante la pandemia entre los usuarios de la Generación Z, que tienen menos probabilidades de interactuar con la publicidad tradicional, como la televisión. Esto ayudó a TikTok a alcanzar ingresos anuales récord en Estados Unidos de 16.000 millones de dólares en 2023, dijeron personas familiarizadas con el asunto.
Según los términos de la ley, las tiendas de aplicaciones de Apple y Google ya no podrán ofrecer TikTok a los usuarios estadounidenses, lo que significa que los usuarios no podrán descargar la aplicación. También establece que a las empresas estadounidenses se les prohibiría “proporcionar servicios de alojamiento de Internet” a la aplicación de vídeo.
TikTok está impugnando la ley con la esperanza de que la Corte Suprema la anule esta semana. Al mismo tiempo, funcionarios de Beijing han estado discutiendo el uso de Musk como intermediario en una posible venta de las operaciones estadounidenses de la aplicación, según dos personas familiarizadas con el asunto.
Mientras tanto, el presidente electo Trump ha prometido “salvar” la aplicación cuando asuma la Casa Blanca un día después, sin dar detalles.
Según los analistas, es probable que cualquier reorganización cause caos en los especialistas en marketing, al menos a corto plazo. Algunos anunciantes habían preparado cláusulas de rescisión en sus contratos con TikTok ya el año pasado para eludir cualquier compromiso financiero en caso de prohibición.
Brian Wieser, director ejecutivo de la consultora de publicidad Madison and Wall, dijo: “Nadie quiere cambiar un proceso o flujo de trabajo hasta que sea absolutamente necesario, pero cuando todo sucede al mismo tiempo y todos tendrán que encontrar nuevos lugares para gastar , se convierte en un caos”.
“Va a hacer que los precios se disparen debido a la falta de certeza y de si vas a tener tu campaña llena o no”, añadió.
Las plataformas tecnológicas rivales se han estado preparando para la oportunidad de captar la audiencia más joven y los principales creadores de TikTok, así como su dinero en publicidad, introduciendo nuevas características que los acerquen al formato de la aplicación de video.
Para empresas como Meta, que está redoblando su impulso hacia la inteligencia artificial, más usuarios o participación proporcionarían datos adicionales buscados para entrenar sus modelos de IA.
Snap dijo que había estado planeando esta posibilidad durante un año en una variedad de equipos. En octubre, lanzó un rediseño que acercó la aplicación a un enfoque similar al de TikTok en videos de formato corto. En diciembre, Meta lanzó Trial Reels, que permite a los usuarios compartir sus videos de Reels principalmente con personas que no los siguen, cerca del formato de TikTok.
Los analistas de BNP Paribas Exane dijeron la semana pasada que Meta había indicado en conversaciones individuales que estaba gastando capital para preparar su infraestructura para manejar una posible afluencia de tráfico derivada de cualquier prohibición de TikTok.
Stefan Slowinski, analista de BNP Paribas, dijo que esto probablemente incluiría garantizar que la empresa tenga “centros de datos y capacidad de semiconductores”.
Meta no respondió a una solicitud de comentarios.
Algunos especialistas en marketing dijeron que habían interpretado las medidas tomadas la semana pasada por el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, para eliminar la verificación de datos y flexibilizar las políticas de moderación como un intento de desviar a Trump de rescatar a TikTok.
El grupo de inteligencia eMarketer estima que el 22,4 por ciento de los ingresos publicitarios de TikTok en Estados Unidos se destinaría a Instagram de Meta y el 17,1 por ciento a Facebook, mientras que YouTube de Google se llevaría el 10,7 por ciento de la división.
YouTube podría recibir hasta 750 millones de dólares añadidos a sus ingresos por cada 10 por ciento del tiempo de audiencia de TikTok que pueda captar para su función de “cortos”, según estimaciones de analistas de Morgan Stanley.
YouTube se negó a hacer comentarios.
Entre las otras plataformas, los analistas dicen que Snap tiene la mayor oportunidad de crecimiento proporcionalmente, dado su tamaño más pequeño y su base de usuarios que comparte un grupo demográfico similar a TikTok.
Chris Best, director ejecutivo de la plataforma de boletines Substack, dijo que habría un “cambio masivo” si se prohibiera la aplicación que beneficiaría a su empresa. Substack busca aprovechar la oportunidad con un “Premio de Liberación de TikTok” de $25,000 al mejor video original que inspire a los TikTokers a unirse a Substack, así como servicios de publicación de videos recientemente mejorados.
“Vemos esto como una gran oportunidad”, dijo Best, quien dijo que independientemente de la decisión de prohibir o no “mucha gente está considerando qué plataforma usar”.
Un beneficiario inesperado hasta ahora ha sido la empresa china de redes sociales Xiaohongshu, también conocida como RedNote. La aplicación saltó a la cima de las listas de descargas de iPhone en Estados Unidos esta semana cuando los usuarios de TikTok que buscaban alternativas huyeron allí en protesta por la ley del gobierno estadounidense. La mayor parte de su contenido está en mandarín y la aplicación no tiene una función de traducción que permita a los nuevos usuarios estadounidenses entender las publicaciones.
Algunos dentro de la industria publicitaria han cuestionado si los rivales serían capaces de retener el negocio de TikTok e involucrar a su base de usuarios de la Generación Z.
“Meta y YouTube se enfrentan a una prueba de estrés para la que quizás no estén preparados. Reels carece de la sofisticación del motor de recomendación de TikTok, que es básicamente combustible algorítmico para cohetes, mientras que YouTube Shorts no ha logrado descifrar la monetización de los creadores”, dijo James Kirkham, fundador de la agencia digital Iconic, que asesora a marcas como Uber y EA Sports.
Añadió: “Construir infraestructura es una cosa, pero replicar el magnetismo cultural de TikTok es otra completamente distinta”.
Información adicional de Stephen Morris en San Francisco. Visualización de datos por Clara Murray
About the Author
