¿Qué preocupa a los consumidores en el entorno minorista en constante cambio?
La respuesta en gran parte parece ser la inteligencia artificial (IA), al menos según el Consumer Trends Report 2025 del Instituto de Investigación Capgemini. Para el estudio, el socio de transformación empresarial y tecnológica encuestó a un total de 12.000 consumidores mayores de 18 años de doce países de Europa, América del Norte y la región de Asia-Pacífico en octubre y noviembre de 2024, incluidos 1.000 participantes de Alemania. Los resultados proporcionan información valiosa sobre las expectativas, deseos y reservas tecnológicas de los clientes.
Si nos fijamos simplemente en el hecho de que el 78 por ciento de los consumidores en Alemania y el 71 por ciento en todo el mundo quieren que la IA generativa (Gen AI) se integre en su experiencia de compra, se podría tener la impresión de que nada se interpone en el camino del cambio tecnológico. Pero la realidad tiene más matices: el 46 por ciento de los consumidores están entusiasmados con las posibilidades que ofrece la Gen AI para las compras online, y tres cuartas partes de los encuestados están abiertos a recomendaciones a través de esta tecnología. Sin embargo, el estudio muestra que el uso real de la tecnología no cumple con las expectativas.
Aunque las inversiones en Gen AI siguen aumentando, la satisfacción del consumidor está disminuyendo. Sólo el 37 por ciento de los encuestados se mostró satisfecho en 2024, frente al 41 por ciento del año anterior. A su vez, siete de cada diez empresas de bienes de consumo y comercio minorista a nivel mundial ven la Gen AI como una tecnología con un importante potencial transformador, lo que a su vez supone un incremento significativo respecto al año anterior. Por tanto, el estudio subraya lo importante que es para los minoristas comprender dónde y cómo los clientes quieren que se utilice la tecnología.
“Los consumidores de hoy quieren experiencias de compra personalizadas que sean aún mejores con la ayuda de la IA, especialmente la IA generativa”, afirma Achim Himmelreich, director de participación del consumidor, productos de consumo y venta minorista de Capgemini. “Para seguir siendo competitivos y aumentar la fidelidad de los clientes, es esencial que los minoristas utilicen la IA para crear experiencias de compra excepcionales y fluidas”.
¿La entrega rápida es más importante que la sostenibilidad?
Pero no es sólo la IA la que influye en la fidelidad de los clientes: temas clásicos como la rapidez en las entregas de pedidos online y la sostenibilidad siguen siendo factores de decisión importantes para los clientes.
Según el estudio, los clientes están cada vez más dispuestos a pagar más por una entrega rápida y un procesamiento eficiente de los pedidos, lo que se denomina “comercio rápido”. La disposición a pagar más por una entrega rápida ha aumentado a nivel mundial del 41 por ciento en 2023 al 70 por ciento en 2024. En Alemania y en promedio a nivel internacional, los clientes están dispuestos a pagar un nueve por ciento adicional del valor del pedido por la entrega en dos horas o incluso en diez minutos. Para el 73 por ciento de los consumidores alemanes, la entrega en dos horas es un factor decisivo a la hora de comprar (a nivel mundial: 65 por ciento).
La situación es diferente en lo que respecta a la sostenibilidad, porque aunque ésta también juega un papel central en las decisiones de compra, el 70 por ciento de los consumidores alemanes prefiere marcas sostenibles y el 63 por ciento cambiaría de minorista si faltara sostenibilidad, pero los clientes quieren más cantidades. por esto no. Aunque la proporción de consumidores que pagarían entre uno y cinco por ciento más por un producto sostenible ha aumentado del 30 por ciento en 2023 al 38 por ciento, la disposición a pagar más de un cinco por ciento extra ha ido disminuyendo durante dos años seguidos.
La influencia de la IA y las redes sociales en el comportamiento de compra
Pero, ¿qué influye en los consumidores incluso antes de tomar una decisión de compra? La inteligencia artificial (IA) y las redes sociales están moldeando cada vez más el comportamiento de compra. Según un estudio reciente, el 25 por ciento de los consumidores de todo el mundo confían en los influencers de IA (avatares generados por computadora) para hacer recomendaciones e influir en las decisiones de compra. Los influencers de las redes sociales también son cada vez más importantes: entre la Generación Z, alrededor del 69 por ciento de los encuestados en 2024 dijeron haber conocido nuevos productos a través de influencers, un aumento significativo en comparación con el 45 por ciento del año anterior.
Plataformas como Instagram y TikTok también están transformando el comercio minorista. En Alemania, el 49 por ciento de los consumidores descubren ahora nuevos productos a través de las redes sociales, en comparación con sólo el 28 por ciento en noviembre de 2022. A nivel internacional, este valor aumentó del 32 por ciento al 51 por ciento durante el mismo período. Además, muchos consumidores utilizan las redes sociales para comunicarse con las empresas: el 40 por ciento en todo el mundo utiliza ocasionalmente canales de redes sociales para ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente o resolver problemas.
A pesar de la creciente importancia de las redes sociales, la publicidad sigue siendo un factor de influencia clave. En Alemania, la publicidad en los sitios web o aplicaciones de los minoristas llega al 63 por ciento de los consumidores que buscan activamente un producto (internacional: 67 por ciento). Según el estudio, la publicidad online influyó en casi un tercio de las compras online en todo el mundo en los últimos doce meses. Sin embargo, los clientes están menos satisfechos con la publicidad en las papelerías. Los principales puntos de crítica son la falta de personalización y de contenido general: el 59 por ciento de los consumidores de todo el mundo lo considera demasiado inexacto, mientras que el 53 por ciento quiere anuncios dirigidos y personalizados, por ejemplo en carritos de compras inteligentes o espejos interactivos.
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