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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
A solo un par de días de Navidad, es un buen momento para hacer balance de la temporada de compras. Pienso bastante en el mercado minorista de lujo, porque donde los ricos lideran, el mercado (e incluso la economía en su conjunto) tiende a seguirlos. El año pasado fue el peor para la industria del lujo desde la gran recesión de 2007-09.
Mientras que los superricos siguen gastando como si existieran en una órbita gravitacional separada, los consumidores aspiracionales que constituyen la importante parte del mercado del “lujo masivo” están retrocediendo. Esto explica en gran medida por qué muchas de las empresas de lujo más grandes del mundo han tenido un desempeño inferior recientemente. Después de todo, hay un número limitado de relojes y bolsos que el uno por ciento puede comprar.
Y el número de personas que pueden permitirse este tipo de cosas está disminuyendo. El último informe del mercado de lujo de Bain, publicado en noviembre, encontró que el mercado de lujo se redujo en unos 50 millones de consumidores en los últimos dos años, en parte porque los consumidores más jóvenes se están alejando de los productos de lujo tradicionales. Sospecho que esta es una de las razones por las que (finalmente) se ven personas mayores, en particular mujeres mayores, en la publicidad e incluso en las pasarelas de moda. Son los únicos que compran cosas.
Pero hay otras razones por las que el lujo ha perdido su brillo, entre ellas la sensación generalizada de que la inseguridad económica puede estar a la vuelta de la esquina, a pesar de los mercados boyantes.
Si se descuenta el problema del Covid en forma de V, llevamos seis años de retraso en una recesión. Mientras tanto, el extraño mundo de los mercados de valores estadounidenses, cuyos precios son perfectos, hace que todos en las cenas de Nueva York hablen sobre cuándo (y si) planean convertir al menos algunas de sus carteras en efectivo.
A pesar de esto, o quizás debido a ello, los súper ricos todavía pueden gastar. Aquellos en el segmento ultrarrico del mercado de lujo –es decir, las personas que gastan su exceso de efectivo en yates y aviones (ambos sectores a los que les está yendo bastante bien)– han visto su patrimonio neto reforzado por un crecimiento de dos dígitos en el mercado de activos. Hay una gran expansión de la flota en el negocio de cruceros de súper alta gama, y el crecimiento en automóviles y hoteles de lujo sigue siendo fuerte.
Pero las personas menos ricas que antes estaban dispuestas a derrochar ese bolso de 500 dólares están siendo mucho más cautelosas. Esto se debe a que, a diferencia de los superricos, todavía tienen que preocuparse por trabajar. Según el estudio de Bain, los ingresos disponibles de los consumidores aspirantes han disminuido, ya que se han visto afectados por la reducción de las ofertas de trabajo y el aumento de las tasas de rotación voluntaria. Es por eso que se espera que las ventas generales de lujo caigan aproximadamente un 2 por ciento en 2024 y se mantengan estables el próximo año.
Entonces, ¿qué nos dice todo esto sobre lo que vendrá en la economía en general en 2025? Hay tres lecciones clave.
En primer lugar, se producirá una corrección del mercado accionario estadounidense, tal vez este año, tal vez el próximo. Pero pocas personas ricas con las que hablo tienen alguna duda de que está en camino. El hecho de que incluso los ricos estén reduciendo sus compras de vinos finos, joyas, relojes y arte significa que muchos consumidores ricos en activos esperan una desaceleración y algún tipo de corrección del mercado, incluso si no vemos una recuperación total. guerra comercial estallada.
En segundo lugar, si esto último ocurriera, el sector del lujo, dominado por bienes europeos de alto valor, caería mucho más rápido y con mayor fuerza que otras áreas. Europa no tiene gigantes tecnológicos, pero sí conglomerados de lujo: dos de las cinco mayores empresas europeas por capitalización de mercado son LVMH y Hermès.
Uno podría imaginar fácilmente que los productos que fabrican estas empresas se conviertan en objetivos de aranceles si Trump mira críticamente al continente. ¿Recuerdan cuando la UE tomó represalias contra los aranceles al acero y al aluminio impuestos por Trump imponiendo aranceles a las motocicletas, añadiendo 2.200 dólares al precio de una Harley-Davidson? Las marcas de lujo europeas, incluidas las automotrices alemanas y las casas de moda francesas, serían elecciones políticas fáciles.
Finalmente, existe una creciente sensación en el negocio del lujo de que parte de la inflación de precios que hemos visto en los últimos años simplemente no puede durar. Actualmente, sólo las marcas más importantes en una determinada categoría de lujo personal pueden mantener sus precios, a medida que los clientes aspiracionales optan por relojes o bebidas espirituosas más baratas.
Lo mismo ocurre con los viajes y el ocio. Recientemente hablé con dos inversores de capital privado en el negocio hotelero de EE. UU. que predijeron que, si bien los mercados de primer nivel como Jackson Hole, Nantucket y Martha’s Vineyard probablemente estarían bien en una crisis, los precios de las habitaciones en un hotel de cuatro estrellas se dispararían. en Houston un martes por la noche bajaría a la primera señal de una corrección del mercado.
Para aquellos de nosotros que hemos notado que $500 parecen ser los nuevos $300 para habitaciones de hotel en las principales ciudades estadounidenses, esa es una buena noticia. Pero mientras esperamos que bajen las tarifas, siempre existe el pequeño derroche en un artículo de belleza de alta gama.
El “índice de lápiz labial”, término acuñado por el titán de la belleza Leonard Lauder, postula que cuando aumentan las compras de pequeños artículos de lujo, como un nuevo cosmético, una recesión es inminente. En 2024, la belleza fue una de las pocas categorías de lujo con un crecimiento positivo, ya que los consumidores buscaron ese pequeño derroche.
Si mi marido está leyendo esto, espero tener un tubo de Rouge Triomphe de Celine en la media.
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