Buscamos emociones en el mercado de los sentimientos, pero muchas veces no somos capaces de producirlas nosotros mismos, reconocerlas, regalarlas a quienes nos rodean.

Sy fue fácil entender lo que sentimos y por quéhabría más plazas libres en las camas de los terapeutas, en los cursos de yoga y en las sesiones con entrenadores, astrólogos y gurús. Si siguiéramos los consejos de Platón, que nos invita a favorecer la racionalidad, o Freud, el defensor del deseohoy no estaríamos en un cortocircuito existencial que se puede resumir en una fórmula: Buscamos emociones en el mercado de los sentimientos, pero muchas veces no somos capaces de producirlas nosotros mismos.reconocerlos, regalarlos a quienes nos rodean.

Un análisis de mercado reciente, presentado por Altagammala fundación que agrupa a las marcas de lujo, ha puesto de relieve cómo los clientes ya no quieren sólo el objeto (el bolso de diseño, la prenda que cuesta miles de euros), sino la experiencia. No es casualidad que los nombres más destacados de la moda y la alta joyería se han equipado creando espacios “experimentales” en sus puntos de venta o en exclusivos showrooms, con lounges, bares e incluso restaurantes, ofreciendo champagne y dedicando tiempo, atención y mimo a quienes entraban buscando el bolso o la joya icónica. Los datos que surgen del estudio 2024 de la fundación también muestran que son los sectores capaces de ofrecer experiencias los que se ven recompensados: turismo y restauración.

Hambriento de emociones y experiencias.

Por tanto, estamos a la caza de emociones, sin importar la edad o el sexo.gente muy joven, adultos, hombres y mujeres? Davide Bennato, sociólogo de medios digitales, profesor de la Universidad de Catania, va directo al grano: «Las emociones refuerzan nuestra identidad. “Soy esto, porque siento esto”. Pero cada uno vive en su propia burbuja, hasta el punto de que el sentido de pertenencia hoy se encuentra casi únicamente en los sentimientos compartidos. “Somos muchos de nosotros que nos sentimos así”. Y eso no es nada bueno.

Esto sucede porque hay una fragmentación constante de la sociedad: ya no hay un sentido de colectivo, la familia se ha desmoronado debido a las separaciones o debido a que los niños viven en otros lugares. Y hay un elemento más: las redes sociales se basan en la relación de un único individuo con otro único individuo, mientras que es en la dimensión de la acción donde se encuentran las emociones”.

Sal de tu zona de confort

Hoy en día, la emoción, la empatía, la felicidad y las muchas variaciones de sentimientos son bienes escaso. Ya no son suficientes las salas de escape, donde se siente el miedo de no poder salir de una habitación cerrada, como tampoco lo son los deportes extremos como el puenting, ni los sitios hardcore o las películas de terror. Incluso en este tercer milenio dominado por la tecnología, parece que persiste el hambre antropológica de emociones vivas, lo importante es salir de nuestra zona de confort.

Necesitamos fisicalidad, contacto humano, alguien que provoque una reacción emocional. Y el mercado se prepara para satisfacer la demanda, como lo demuestran el arte experiencial, el llamado cine inmersivo, el turismo a medida con itinerarios gourmet y destinos exclusivos, y las propuestas de autoconocimiento.

Algunos ejemplos: las exposiciones Experiencia Van Gogh y Experiencia Klimt se agotaron, donde los lienzos de los artistas fueron los grandes ausentes, sustituidos por gigantescas instalaciones y realidad aumentada; el efecto de ver las pinturas en mega videos, con música e interacción, fue suficiente.

Cine: hace unos años, Alejandro González Iñárritudirector mexicano ganador del Oscar, realizó una película experiencial con realidad aumentada, Carne y arena, también presentada en Milán en la Fundación Prada; Descalzos, en grupos muy pequeños, entramos en un espacio cubierto de arena como si estuviéramos en la frontera entre Estados Unidos y México. Fue allí donde se desarrolló la odisea de los inmigrantes, entre policías, agresiones y gruñidos de perros. Piel de gallina, miedo y por supuesto agotado. Y tras Iñárritu han llegado otras películas experienciales, porque el cine del futuro promete ser inmersivo, interactivo, multisensorial y algorítmico. En una palabra: atractivo.

Y luego está el hecho claro de que las series más vistas son las que estimulan el miedo o el deseo, los thrillers y las historias de sexo. Puede que sea coincidencia, pero hace unas semanas se estrenó Luminous Insults. Cuaderno para (mal) gestionar tus emociones (editorial El Cairo), un libro juego para niños y adultos con dibujos, cuestionarios y libros tontos varios, cuyos capítulos son el autoconocimiento, la autogestión, la autorrealización.

Elisa Ferrari, que lleva 35 años en el sector turístico, creó en 2020 un sitio con un nombre inequívoco, Emotional Travel. Combinó su experiencia como asesora de viajes y como comunicadora, por lo que recibió constantes solicitudes, especialmente de mujeres. Tiene una fórmula: «Utilizo los viajes como una herramienta para conseguir un objetivo íntimo, puede ser la autoestima, el conocimiento de uno mismo, la superación del sentimiento de abandono. Antes del viaje es posible emprender un camino de crecimiento personal, y a la vuelta, unas sesiones con métodos muy específicos”. Está especializado en Omán, India y el Camino de Santiago y los grupos esperados no superan las 15 unidades.

Todo es experiencial

Paolo Conca se mueve desde hace años en el terreno de la autoconciencia, con décadas de experiencia en comunicación, coaching y psicología del trabajo, sin despreciar el aspecto astrológico. En septiembre creó un canal de YouTube llamándolo Cociente Humano, mezclando reflexiones, estímulos, ironía, preguntas. En pocas semanas, de boca en boca, obtuvo miles de visitas y su cortometraje sobre la suavidad, por ejemplo, lleva viento a favor. Dice: «La gente sabe poco o nada sobre sus emociones. El cociente humano es la capacidad personal de implementar conductas racionales o afectivas, pero lo que muchas veces falta es la conciencia de lo que siento, de mi estado humano. Hay una fría soledad, cada uno con sus propios dispositivos. Estamos abrumados por lo digital”.

En 2017 Tiffany Paul Smith contó 156 emociones y dio cuenta de ellas en un libro que es el clásico sobre el tema, Atlas de las emociones humanas (Utet). Umberto Galimberti, un psicoanalista muy querido, ha vendido miles de copias de su El libro de las emociones (Feltrinelli), subrayando, entre otras cosas, cómo la búsqueda constante de visibilidad en las redes sociales ha convertido nuestras emociones en mercancías. Que atraen a quienes tienen que vender productos, abonos, viajes, restaurantes. Con dos consecuencias tangibles: el uso y abuso del término “experiencial” y la explosión del llamado marketing experiencial.

Emociones monetizadas

Sobre lo que significa el término, Stefano Bartezzaghi, semiólogo, sabe responder: «El adjetivo experiencial entró en el léxico italiano en 1983. Me parece que califica un tipo de oferta comercial que va más allá del producto material y se ofrece a la sensorialidad y sensibilidad de las personas como enriquecimiento interior. Hay restaurantes donde seguro que comes y bebes, pero ante todo vives una experiencia: también llamada “viaje”. El buen y viejo consumismo se ennoblece ofreciéndonos llevar del punto A al punto B. Lo cual también es digno, pero mi impresión es que el objeto de consumo es la experiencia misma, destinada a tener una duración efímera y no permanecer verdaderamente en la memoria, como lo hace la experiencia cuando es significativa.”

El director creativo y publicista Paolo Iabichino es aún más severo al respecto: «Hace 20 años que oigo hablar de marketing experiencial, en la medida en que intentamos eludir al consumidor mediante una oferta que enriquece el producto. Y las plataformas se han apoderado de este método de forma rapaz, han monetizado las emociones. Mientras que antes el marketing era la creación de una necesidad, ahora voy a procurarme emoción… “Esa cosa me hace llorar, me hace desear, me da rabia”. No es más que una forma manipuladora. Y como no podemos encontrar emociones en ningún otro lugar, en la vida real las buscamos en línea. Es como si estuviéramos anestesiados. Es pornografía emocional. Necesitamos recuperar emociones incómodas. Y hazlo pronto antes de que sea demasiado tarde”.

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