Es difícil pasar por alto la publicidad. “Diez por ciento de descuento en tu próxima compra”: eso es lo que las grandes cadenas minoristas están ofreciendo hoy en día en todos los canales para sus aplicaciones y sus propios programas de bonificación y fidelización.
El objetivo es atraer a los clientes y vincularlos más firmemente. Los traficantes recurren a un truco. “Cada vez se pueden utilizar más ofertas especiales si se registra en la aplicación del minorista y está dispuesto a proporcionar sus datos. Si no, no tendrás suerte”, afirma Carsten Kortum, profesor de la Universidad Estatal Cooperativa de Baden-Württemberg, Heilbronn.
En las aplicaciones, los clientes y los minoristas realizan una transacción de intercambio: los clientes reciben beneficios exclusivos. A veces hay artículos adicionales en oferta, a veces hay un descuento adicional en productos rebajados.
Las ofertas especiales se han vuelto más importantes
En el mejor de los casos, los minoristas reciben clientes más leales y sus datos. Le ayudan a comprender lo que quieren los compradores. Podrá responder mejor a sus preferencias e influir en su comportamiento de compra. Según una encuesta del instituto de investigación del comercio minorista IFH, más de cuatro de cada cinco clientes en Alemania utilizan los programas de bonificación o de reembolso de los propios minoristas.
Los programas de fidelización no son nuevos. El minorista de muebles sueco Ikea fue uno de los primeros en introducir la “Tarjeta Familiar” en 1984. Aldi es la única gran empresa minorista que no cuenta con un programa de beneficios. Su demanda también se debe a que no sólo muchos alimentos se han encarecido últimamente. Las ofertas especiales se han vuelto más importantes. Los clientes sensibles al precio aprovechan cada oportunidad para ahorrar. En consecuencia, la competencia entre los minoristas es feroz.
Los usuarios del programa de bonificación suelen comprar más
Obviamente, muchos clientes no se toman muy en serio la lealtad. Los investigadores de mercado de NIQ ven una tendencia a ir de tienda en tienda, es decir, a realizar varias compras más pequeñas repartidas en diferentes tiendas. Cada vez menos personas realizan sus grandes compras semanales exclusivamente en una tienda. Esto sólo representa una quinta parte de las ventas. Se dice que la lealtad hacia los minoristas está disminuyendo en general.
Sin embargo, los programas de bonificación surten efecto. Según la encuesta de IFH, el 56 por ciento de los usuarios compran con más frecuencia en un minorista y uno de cada tres gasta más dinero. Muchos clientes tienen cuatro o más aplicaciones de compras diferentes en sus teléfonos móviles, pero no las utilizan todas con regularidad. Se necesitan incentivos y valor añadido duraderos, afirma el director general de IFH Media Analytics, Andreas Riekötter. Si este no es el caso, las aplicaciones se eliminarán nuevamente.
El director general del portal de comparación de precios Smhaggle, Sven Reuters, considera que las ventajas de los programas de bonificación son manejables. El ahorro promedio entre proveedores es sólo del uno por ciento, afirma. “Al comprar ofertas especiales y cambiar de distribuidor, podrá ahorrar de forma más cómoda y mucho más.”
Los defensores del consumidor advierten
Es probable que en el futuro pasen muchas cosas con los programas de ventajas. Es probable que la inteligencia artificial desempeñe un papel importante en esto. El experto en comercio minorista Kortum espera que los minoristas pronto puedan atender a los clientes de una manera mucho más específica. Cita al proveedor de streaming Spotify como modelo a seguir. En la aplicación, los usuarios pueden crear sus propias listas de reproducción adaptadas a sus gustos.
Según Kortum, hay una razón principal por la que no todos los clientes aprovechan las aplicaciones y los programas de fidelización. “Muchas personas tienen miedo porque no saben qué pasará con sus datos”. Los defensores de los consumidores critican las aplicaciones. Los consumidores deben leer atentamente las normas de protección de datos y cambiar la configuración si es necesario, afirma Simone Bueb del Centro del Consumidor de Baviera. (dpa)
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