A medida que nos adentramos en 2024, los debates sobre la inteligencia artificial están en todas partes. Para muchos directivos, representaba una respuesta a todos los problemas de marketing: reducción de costes, aumento de la productividad y automatización a gran escala. Los directores de marketing se han encontrado a menudo ante mandatos irónicos como: “Con la IA, ¿por qué seguiríamos necesitándote?”.
Si bien la IA sin duda ha transformado la forma en que trabajamos, también ha revelado los límites de la automatización. Lejos de suponer un “gran sustituto”, a pesar de que a algunos les pueda gustar, ha confirmado sobre todo la importancia del conocimiento humano en esta disciplina tan particular que es el marketing. Pero entonces, después de un año de experimentación intensiva, ¿cuál es mi valoración del impacto de la IA en mi vida diaria y en mi trabajo?
Un aumento en la adopción supersónica
La IA se ha adoptado a la velocidad del rayo en los departamentos de marketing. Bastaba ir a un evento o abrir su página de LinkedIn para darse cuenta: se había convertido en el tema más candente. A menudo más bajo la presión de sus directivos que por pura voluntad, muchos directivos se han visto empujados a utilizar estas herramientas con objetivos claros: producir más, más rápido y, a veces, también por menos dinero. Por tanto, la idea inicial era sencilla.
Sin embargo, esta adopción apresurada también dio lugar a abusos. En algunas verticales, en particular la creación de contenidos, el uso excesivo de la IA ha provocado una disminución de la calidad. Artículos genéricos, mensajes desconectados de la identidad de marca y campañas a veces torpes han puesto de relieve una realidad: la IA no es mágica. Sin un marco ni una supervisión humana, puede incluso volverse contraproducente.
Fue entonces cuando los equipos de marketing se dieron cuenta rápidamente de que utilizar la IA requería más que un simple clic con su nuevo amigo artificial. Tomó tiempo comprender estas nuevas herramientas, configurarlas y alimentarlas con datos relevantes. Porque la IA, por muy eficiente que sea, sigue dependiendo de la calidad de la información que se le proporciona. Y es este elemento el que rápidamente complejizó su uso.
Un catalizador más que un sustituto
Es cierto que una vez que empiezas, las ganancias pueden ser considerables. Antes de la llegada masiva de la IA, ¿era posible readaptar el lanzamiento de un producto en menos de 48 horas? Sin duda, pero a costa de un alcance reducido y de un compromiso con el plan inicial. Este año, la IA ha permitido realizar el lanzamiento de un producto como se había imaginado, a pesar de un cambio de última hora que obligó a revisar toda la parte editorial. Tuvo un papel clave en generar rápidamente una base de ideas, propuestas de contenidos y ángulos estratégicos. Sin embargo, estos borradores sólo fueron utilizables porque teníamos elementos sólidos que proporcionar: datos claros, breves y precisos y una dirección estratégica bien definida.
Este ejemplo de acción, que puede ser tanto estratégica como operativa, muestra que la IA no opera en el vacío. No puede crear adecuadamente sin la participación humana. Es la experiencia de los equipos la que da sentido a las sugerencias generadas. A pesar de su poder creativo, no reemplaza la creatividad y la comprensión contextual de los profesionales del marketing. Finalmente, la IA se convierte en un miembro del equipo, como los demás: necesita información, intercambio y, a veces, incluso un plan de carrera para evolucionar.
Un giro finalmente mejor controlado
A pesar de sus contribuciones, el uso de la IA ha provocado ciertas desviaciones, particularmente en verticales como el de contenidos. Al intentar avanzar demasiado rápido o automatizar demasiado, se ha sacrificado la calidad en favor de la cantidad. En ocasiones han surgido textos genéricos, mensajes desconectados de los valores de la marca o incluso estrategias descontextualizadas. Agregue a eso un toque de SEO y se vuelve completamente incomprensible. Por lo tanto, el año también estuvo marcado por errores relacionados con la confianza ciega en la IA. En algunos casos, la automatización ha reemplazado a los humanos, produciendo campañas inconsistentes o contenido desconectado de las expectativas de los clientes o prospectos. Estos excesos nos recuerdan así la importancia de mantener el control y considerar a la IA como una asistente y no como una estratega.
Estos excesos nos recuerdan que la IA sigue siendo una herramienta y no una solución autónoma. Las alertas se dieron rápidamente, tanto en el fondo como en la forma. Después de querer hacer un mejor uso de la herramienta que los humanos, había llegado el momento de intentar controlar mejor la máquina.
Entonces, ¿tengo la seguridad de que la IA no me ha reemplazado? Para ser honesto, nunca me hice esa pregunta. Sí, ha cambiado mi vida diaria ayudándome a ser más eficiente en ciertos temas, a veces ahorrando tiempo, pero no ha disminuido el valor de mi experiencia. Al contrario, lo destacó. El futuro del marketing, a mi modo de ver, reside en una estrecha colaboración entre humanos y máquinas, no en que una máquina reemplace a un humano. La creatividad, la delicadeza estratégica y la comprensión matizada de las necesidades de los clientes siguen siendo, por encima de todo, prerrogativa de los seres humanos.
Pero al final ¿quién sabe? Quizás esta columna fue escrita por una IA y ni siquiera te diste cuenta. Entonces, ¿convencido?
About the Author
