Qué pueden aprender los comercios y los centros urbanos del exitoso outlet de Roermond

El Designer Outlet Roermond, situado a sólo seis kilómetros de la frontera germano-holandesa, fue nombrado a principios de año el centro outlet de mayor éxito de Europa. El centro comercial no adquirió simplemente este estatus y trabaja constantemente para mantenerlo. Por ejemplo, a través de una nueva cooperación con el parque temático De Efteling.

Pieter van Voorst Vader, director general del grupo McArthurGlen, la empresa matriz del Roermond Designer Outlet, lo deja claro: Este éxito se debe a varios factores. En primer lugar, alrededor de 25 millones de personas de Bélgica, Alemania y los Países Bajos llegan al establecimiento en 90 minutos. La ubicación en sí también es única. Si bien la mayoría de los outlets están ubicados en una autopista o al menos en un lugar remoto, el Designer Outlet Roermond está ubicado justo al lado del centro de la ciudad de Roermond. Esto permite explorar la ciudad después de una visita al outlet y hacer una auténtica excursión de un día.

Además, el establecimiento está abierto los siete días de la semana, mientras que tanto en Alemania como en Bélgica suele estar cerrado los domingos. Cualquiera que se encuentre en los alrededores del establecimiento y quiera comprar los domingos puede llegar en coche hasta el establecimiento.

Qué está haciendo Designer Outlet Roermond para mantener su estatus como el outlet europeo de mayor éxito

Estos son factores de los que no sólo se puede beneficiar el propio Designer Outlet Roermond, sino que también otras zonas comerciales y centros urbanos pueden aprender del enfoque del outlet. Por ejemplo, se centra en hacer que la visita sea lo más agradable posible y maximizar el tiempo que pasan los visitantes, afirma Van Voorst Vader en una entrevista.

Se trata de la combinación de comercio, gastronomía y entretenimiento: consejos que los expertos llevan mucho tiempo dando a los centros urbanos alemanes. “Hemos invertido mucho en los restaurantes. De esta forma aumentamos la duración de la estancia. Según nuestra investigación, las personas que han comido o bebido un café gastan más después. Y no se limita sólo a la restauración, sino que se invirtió en un gran parque infantil, entre otras cosas.

Una de las muchas iniciativas de Designer Outlet Roermond es el evento “Enciende las luces” el 8 de noviembre, que marca el inicio de la temporada de invierno. El centro outlet lo organiza junto con el parque temático De Efteling y varios personajes del parque. “En Renania del Norte-Westfalia existe un gran conocimiento de la marca De Efteling, pero el número real de visitantes de Renania del Norte-Westfalia al parque temático no es tan alto. Para nosotros es al revés. Somos un poco menos conocidos entre algunos holandeses, pero todos los holandeses conocen muy bien De Efteling. Así creamos sinergias combinando el outlet con el parque temático”.

Cuando se trata de aumentar el tiempo de permanencia, el siguiente paso es una sala VIP, afirma Van Voorst Vader. “Esto es necesario, también por parte de las marcas. Una marca también puede apoderarse de la sala VIP para realizar un evento de ventas privado. Ya lo hacemos en otros establecimientos McArthurGlen, por ejemplo en Italia”.

Lo que también diferencia a McArthurGlen del Designer Outlet Roermond es que no se considera simplemente el propietario del espacio. Se ve a sí mismo como un socio. En la industria de la moda, la palabra “colaboración” se repite a menudo, a menudo en combinación con “socio”, pero cuando Van Voorst Vader habla del medio, se nota que los términos se usan con criterio.

En primer lugar, McArthurGlen se beneficia de que las marcas obtienen buenos resultados en el outlet, ya que opera con alquileres por facturación. Entonces, si una tienda no realiza ventas, eso también es malo para McArthurGlen. “Si la tasa de captura baja pero la tasa de conversión aumenta y las ventas generales se retrasan, entonces sabes que algo va mal. Además, probablemente haya un guardia de seguridad en la entrada de la tienda que simplemente no deja entrar a la gente”, dice Van Voorst Vader riendo. “Como Designer Outlet Roermond, tenemos que atraer gente al outlet a través de nuestras actividades de marketing, y luego es responsabilidad de las marcas lograr la conversión después de dejar entrar a la gente, por supuesto”.

La combinación de marcas cambia constantemente para atraer a nuevos grupos de consumidores

El pensamiento activo también se aplica al diseño del establecimiento. Cada año hay entre un diez y un quince por ciento de cambio. “Queremos las marcas más relevantes. Recientemente le dimos la bienvenida a una nueva marca: Worst Behavior. Un precursor de este estilo fue la tienda Balr. Por eso cambiamos constantemente la combinación de marcas para atraer a nuevos grupos de consumidores”.

Gracias al amplio catálogo de McArthurGlen, en Designer Outlet Roermond también hay muchas posibilidades. “Tenemos alrededor de 90 gestores de arrendamiento en toda nuestra cartera. Estos son nuestros corredores internos. Podemos apoyar bien a las marcas en su expansión, pero también puedes decir: ayúdame a diseñar Roosendaal y te daré una tienda en Roermond, Milán o Viena”. De esta manera, los centros outlet que necesitan algún apoyo pueden recibir apoyo, una tienda nueva y relevante, y la marca consigue una tienda en uno de los centros con mejor funcionamiento. Una situación beneficiosa para ambos.

Van Voorst Vader admite que Designer Outlet Roermond tiene una ventaja sobre los centros urbanos porque es una zona autónoma. “Tenemos una estrategia y un presupuesto. Podemos tomar todas nuestras decisiones nosotros mismos, y eso nos da una enorme ventaja sobre los minoristas que se encuentran en el centro de la ciudad”. “Hay que tomarlos en serio porque juntos somos más fuertes. A menudo existe un club de este tipo, pero se hace poco con él. Tener una buena ubicación en el centro de la ciudad no es suficiente, hay que aprovecharla. Hay que dar constantemente a los visitantes motivos para entrar en la tienda y en la zona comercial”.

Pone como ejemplo la calle Beethovenstraat de Ámsterdam. “Este camino ha mejorado enormemente. Hay adornos navideños en invierno y mercadillos en primavera. Luego creas relevancia y la gente viene. Eso es básicamente lo que nosotros también hacemos: crear relevancia”.