La empresa matriz de Facebook e Instagram, Metabusca adaptarse a las rigurosas obligaciones de la regulación europea en materia de publicidad digital. Frente a las exigencias de los reguladores de la Unión Europea (UE), Meta ofrece ahora alternativas en su enfoque de la publicidad, con el objetivo de seguir cumpliendo y al mismo tiempo limitar los impactos financieros negativos.
La reacción de Meta a las regulaciones digitales europeas
Con una importante facturación procedente de Europa (que representa alrededor del 23% de sus ingresos publicitarios), Meta no podía ignorar las nuevas reglas impuestas por la Ley de Mercados Digitales (DMA). Este reglamento tiene como objetivo limitar el dominio de las grandes plataformas en el mercado digital estableciendo restricciones más estrictas en la forma en que procesan datos personales y publican anuncios específicos.
En respuesta, Meta introdujo una opción para reducir el volumen de anuncios dirigidos que ven los usuarios europeos de Facebook e Instagram. Esta iniciativa surge tras la decisión de los reguladores europeos de rechazar una propuesta alternativa de Meta que consistía en ofrecer una suscripción paga a cambio de la ausencia total de anuncios en sus plataformas.
Meta presenta nuevas opciones sin suscripción costosa
Inicialmente, Meta tenía una suscripción paga que permitía a los usuarios deshacerse de los anuncios por completo. El precio de esta suscripción aumentó recientemente de 13 euros a 8 euros para dispositivos móviles, pero esta solución no fue validada por la Comisión Europea porque no cumplía los criterios de la DMA.
Ahora Meta ofrece a los usuarios dos opciones principales de publicidad: anuncios contextuales basado en datos menos personales, como la edad, el sexo y la ubicación actuales del usuario, o continuar recibiendo anuncios altamente específicos brindando su consentimiento explícito. Según fuentes de Diario de Wall Streetestos anuncios rastrean el contenido visto durante una sesión específica, a diferencia de los anuncios basados en historiales de navegación amplios.
Impacto de la publicidad contextual en el modelo de negocio de Meta
Los anuncios contextuales ofrecidos por Meta cumplen bien con los requisitos de los reguladores de la UE, pero también suponen un coste financiero para la empresa. Al ser menos precisos que los anuncios tradicionales, estos nuevos anuncios generan menos ingresos publicitarios. Esto no sólo afecta a Meta, sino que también podría tener repercusiones en los distintos actores económicos europeos que apuestan por el marketing digital.
En una entrevista con el Diario de Wall StreetMeta indicó que si las nuevas regulaciones europeas hacen que los anuncios digitales sean menos efectivos, todo el ecosistema empresarial europeo corre el riesgo de sufrir. La empresa espera, sin embargo, que sus esfuerzos por cumplir fomenten un cambio en las prácticas publicitarias hacia modelos más respetuosos con los datos personales.
Dos estrategias publicitarias distintas para satisfacer a las autoridades
Para cumplir con las estrictas directrices de la UE, Meta adopta una estrategia dual de ofrecer dos formatos de anuncios distintos. Por un lado, los usuarios pueden aceptar anuncios contextuales basados únicamente en información inmediatamente disponible, como la edad y la ubicación. Estos anuncios no utilizan grandes datos históricos y tienen como objetivo proporcionar un compromiso entre privacidad y rentabilidad publicitaria.
Por otro lado, aquellos que deseen beneficiarse de los servicios de Meta sin que sus datos se utilicen para publicidad altamente dirigida pueden optar por suscribirse a una suscripción más asequible que antes. Sin embargo, esta opción no parece haber convencido lo suficiente a los responsables europeos, lo que obliga a Meta a buscar continuamente soluciones alternativas.