Los minoristas de moda joven, como la tienda china ENG Concept Store, están logrando atraer clientes en todo el mundo a pesar de la difícil situación económica. Ofrecen una variedad y una experiencia de compra que no sólo es atractiva para los clientes locales, sino que también está al tanto a nivel internacional.
En el comercio minorista de la segunda economía más grande del mundo, las tiendas conceptuales y las marcas jóvenes crean una experiencia de compra especial. Además de las marcas que marcan tendencia, desde GmbH hasta Juun.J, los visitantes se sienten atraídos por las enormes instalaciones y el diseño creativo de las tiendas, convirtiéndose así en clientes fieles. La combinación de marcas de vanguardia con marcas internacionales como Rick Owens y emocionantes descubrimientos locales también atrae a clientes de todo el mundo.
La ENG Concept Store comenzó con una tienda poco antes de la pandemia y ahora está representada en las “grandes ciudades” de China. Desafía el vacilante crecimiento económico de China, donde incluso empresas de lujo como LVMH y Kering están sintiendo los efectos de un gasto de consumo restringido. Un indicador importante de la demanda en este ámbito es el próximo Día del Soltero, que se considera el día con mayor número de compras online y atrae con ofertas y colecciones exclusivas.
En la entrevista, la directora de compras, Laura Darmon, analiza el próximo evento de compras, ofrece información sobre las tendencias que entusiasman a los consumidores chinos y cómo ENG está afrontando la evolución económica. Trabaja en ENG desde octubre de 2020 y anteriormente trabajó para la marca china Didu en desarrollo de negocios y venta mayorista y para la tienda conceptual francesa L’Insane.
El SS25 ya quedó atrás, ¿qué te llevaste de la temporada?
Esta temporada me pareció mucho más “limpia” y refrescante, ya que cada marca se centró en sus competencias principales. Puede ser difícil resistirse a las tendencias externas al diseñar una colección, pero SS25 destacó piezas centrales en lugar de tendencias fugaces, lo cual realmente aprecio.
También nos estamos alejando de la logomanía, lo cual es un cambio bienvenido después de haber estado dominada durante tanto tiempo. Me apasionan las piezas oversize y los productos bien confeccionados con estampados y tejidos cómodos que se centran en el uso diario.
¿En qué semanas de la moda y ferias has estado?
Normalmente voy principalmente a Milán y París, pero últimamente también he estado visitando la Semana de la Moda de Londres y, por supuesto, la de Shanghai.
En cuanto a ferias comerciales, Collective 6 causó una fuerte impresión en China esta temporada al asociarse con On Time, una de las ferias comerciales más grandes de Shanghai. Collective 6 es un grupo independiente de seis o siete diseñadores emergentes de primer nivel, incluidos Didu, Yueqiqi, Ximon Lee, Untitlab y Karmuel Young, que se han unido para desafiar el sistema mayorista tradicional. Este es un movimiento emocionante.
¿Algún evento se destacó particularmente?
También disfruté mucho el desfile de Ximon Lee, que montó el colectivo Heim, al que tengo un cariño personal. La sencilla configuración enfatizaba las prendas, con un escenario elevado que acercaba al público y recordaba los antiguos espectáculos de Margiela. Este diseño permitió centrarse completamente en la ropa y minimizó las distracciones ambientales.
¿Has descubierto nuevas marcas que quieres añadir a tu gama?
Me gustó mucho Hodakova esta temporada; la marca era más fuerte que antes. Después de ganar el premio LVMH, probablemente hayan mejorado su artesanía y su calidad general.
Puede que Nuestro Legado no sea un descubrimiento nuevo, pero encaja perfectamente con lo que el público chino quiere hoy en día.
¿Qué piezas están funcionando bien actualmente en ENG?
Puede ser un desafío escalar porque representamos diferentes marcas, cada una con fortalezas únicas en su categoría y elementos de diseño. En general, las prendas de punto, jersey y denim son nuestras áreas fuertes. Actualmente, los pantalones, blusas, suéteres y polos están funcionando bien y estamos viendo una tendencia positiva en las chaquetas a medida que el clima se vuelve más frío.
¿Qué tendencias entusiasmarán al público chino en el futuro?
La tendencia corporativa e intelectual impulsada por Miu Miu sigue vigente. Además, se puede sentir la creciente influencia de la moda coreana en el público chino.
Marcas como Open YY han encontrado un público receptivo esta temporada. El reciente desfile de Shushu Tong ilustró perfectamente este cambio. La gente parece estar alejándose de la ropa urbana y los estampados atrevidos y, en cambio, se centran en prendas bien confeccionadas, elaboradas con tejidos de calidad y piezas a medida.
Las marcas locales también parecen ser cada vez más populares, especialmente entre un grupo objetivo chino más joven…
El público más joven está orgulloso de sus diseñadores locales y le gusta apoyarlos porque estos diseñadores entienden la importancia de construir una comunidad junto con la imagen de marca y el merchandising.
¿Qué papel juegan las marcas locales para ENG?
Apoyar a los diseñadores emergentes de Asia ha sido un valor fundamental para nosotros desde el primer día, especialmente porque somos una tienda china. Hemos realizado muchas colaboraciones exclusivas con diseñadores como Didu y Rui Zhou y fuimos una de las primeras tiendas en vender Windowsen en China.
El comportamiento del consumidor en el segmento de lujo chino es actualmente moderado. ¿Lo notas también entre tus clientes?
Veo esto no sólo en la industria de la moda, sino también en la alimentación, el arte y el sector inmobiliario: todos estos sectores se enfrentan a desafíos debido al clima económico actual. Sin embargo, hemos trabajado duro para construir una comunidad entre nuestra clientela. Al mostrar productos exclusivos y centrarnos en la narración y la educación sobre las marcas que comercializamos, rompemos barreras desde una perspectiva de marketing. Invertimos mucho tiempo y análisis para comprender lo que nuestra audiencia quiere ver.
¿Qué papel juega el próximo “Día del Soltero” para ENG?
El “Día del Soltero” o “Doble 11” es el día con mayores ventas en el mundo y su impacto en China es enorme. Para nosotros es un evento online importante. Hemos preparado bien nuestros canales de venta con ofertas especiales y descuentos y hemos estado promocionando activamente nuestros productos desde principios de noviembre, lo que se ha traducido en importantes beneficios.
¿Hay alguna promoción especial prevista?
El 8 de noviembre lanzaremos una colección cápsula exclusiva con Mowalola y Miss60, que solo estará disponible en ENG en China. Estamos entusiasmados de traer a Mowalola a China para hablar con su audiencia durante una pequeña fiesta en la tienda centrada en los medios, la prensa y nuestros clientes VIP.
Entrega en línea en todo el mundo. ¿Cuál es la relación entre los clientes nacionales e internacionales?
Contamos con canales nacionales online como Tmall y una plataforma de comercio electrónico internacional. Cuando me uní a la empresa en 2020, una de mis primeras prioridades fue crear un canal en el extranjero. Me di cuenta de que no había ninguna tienda conceptual china fuera del país, aunque la oferta para Europa parecía muy atractiva.
Nos llevó un tiempo hacer crecer nuestro Instagram de forma orgánica, pero aproximadamente un año después los resultados empezaron a mejorar. Durante el confinamiento en China, cuando la gente no podía comprar físicamente, nuestras ventas online florecieron. Ahora vemos un flujo constante de pedidos casi a diario.
¿En qué otros mercados la gente suele realizar pedidos?
Estados Unidos y Corea son nuestros dos mercados internacionales más grandes, probablemente debido a nuestra combinación única de marcas. En términos de volumen, nuestros canales nacionales son más fuertes ya que tenemos múltiples opciones y las compras en línea están profundamente arraigadas en los hábitos de los consumidores chinos.
¿Cuál es la relación entre los ingresos del comercio físico y el del comercio electrónico?
Los canales en línea representan alrededor del 60 por ciento de nuestras ventas, mientras que las ventas físicas representan entre el 30 y el 40 por ciento, lo cual es bastante fuerte para el comercio minorista fuera de línea en China, especialmente porque las compras en línea están más extendidas en China. La transmisión en vivo adicional permite a los clientes ver las prendas desde todos los ángulos, mejorando su comprensión de los productos.
Acerca de la tienda conceptual ENG:
Sherry Huang fundó ENG Concept Store con la visión de “crear algo más que un espacio comercial”. El nombre significa “Explorar, navegar, generar”. En junio de 2019, abrió su primera tienda en Shanghai. Ahora también hay tiendas en Beijing, Chengdu, Nanjing y Hangzhou. También hay un espacio recientemente abierto para la marca de gafas coreana Gentle. Monster en Shenzhen, el minorista inicialmente se dirigió a un público más joven y especializado en marcas de moda emergentes que aún no estaban ampliamente disponibles en Shanghai. Al expandir su negocio en línea y fuera de línea, también atrajo a una clientela mayor de 40 años que quería destacarse del resto. mercado masivo.
¿Están previstas más tiendas?
Definitivamente estamos pensando estratégicamente en el incierto clima económico de China. En lugar de abrir más locales, preferimos fortalecer nuestras ubicaciones y mejorar el merchandising en función de los hábitos de consumo de cada ciudad. Ya estamos representados en la mayoría de las principales ciudades de China.
