El director ejecutivo que lleva a Mars a los pasillos de snacks salados es un danés de voz franca que defiende el valor de los negocios sostenibles.
Poul Weihrauch negoció la adquisición por 35.900 millones de dólares de la sucesora de Kellogg, Kellanova, que traerá productos como patatas fritas Pringles y galletas saladas Cheez-It a la despensa de Mars.
El mayor acuerdo en la historia de Mars también pondrá las marcas de Kellanova en manos de propietarios privados: los descendientes de Frank Mars, quien lanzó un negocio de confitería fabricando dulces de crema de mantequilla en su cocina hace más de un siglo.
Dado que su empresa posee una cartera de marcas que van desde Snickers y M&M’s hasta Ben’s Original rice y Pedigree, la familia es la segunda más rica de Estados Unidos, según Forbes, con un patrimonio neto de 117.000 millones de dólares, y mantiene meticulosamente su privacidad.
Pero Weihrauch, de 56 años, mantiene un perfil más público, apareciendo en reuniones tan altruistas como la Semana del Clima de Nueva York y la cumbre climática COP28 del año pasado en Dubai para predicar que un enfoque estricto en los retornos no tiene por qué sacrificar la sostenibilidad.
“Es posible hacer crecer su negocio al mismo tiempo que reduce sus gases de efecto invernadero”, dijo al Financial Times en julio, añadiendo que dado que el impacto climático de la empresa era equivalente al de un país pequeño, “creo que vale la pena trabajar en ello, mostrándole al mundo que puedes marcar la diferencia”.
La consultora Bain ha descrito a Weihrauch como una “fuerza clave detrás de la misión de Marte de poner el impacto de las partes interesadas en el centro de las decisiones que dan forma a la estrategia a largo plazo”.
El enfoque en el rendimiento de la inversión fue evidente a finales de mayo cuando invitó al director ejecutivo de Kellanova, Steve Cahillane, a almorzar en Chicago y transmitió el interés de Mars en comprar la compañía, según una narrativa publicada en un documento de valores. Weihrauch siguió más tarde ese día con una oferta escrita de 77 dólares por acción, una prima del 28 por ciento sobre el precio de mercado.
Después de que Kellanova rechazara la oferta por ser demasiado baja, Weihrauch volvió con dos ofertas más altas. Pero amenazó con retirarse cuando Kellanova sugirió $85, según el expediente. Con otros tres posibles postores dando vueltas, las compañías llegaron a un acuerdo en agosto a 83,50 dólares por acción.
El enfoque de Mars en la sostenibilidad se refleja en objetivos ambiciosos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. La acción climática estaba “integrada” en el negocio, incluso para fusiones y adquisiciones, escribió en un reciente artículo de LinkedIn. correo.
A diferencia de gran parte de las empresas estadounidenses, Mars se ha comprometido a reducir no sólo su propia producción de carbono sino también su exposición a las emisiones de proveedores, contratistas y clientes, lo que se conoce como “Alcance 3” en los círculos políticos. La compañía dice que las emisiones totales han caído un 16 por ciento desde el año de referencia de 2015.
“Exige establecer objetivos creíbles para toda la cadena de valor (sin excepciones ni exclusiones) e informar periódicamente sobre el progreso o la falta del mismo, y por qué”, decía la publicación de Weihrauch en LinkedIn.
Dirigir Mars, con sede en Virginia, requiere el cumplimiento de preceptos internos: los “Cinco Principios” de calidad, responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad, y la “Brújula de Mars” de cuatro puntos: desempeño financiero, crecimiento de calidad, impacto social positivo y ser una empresa confiable. pareja.
El cuarenta por ciento de los incentivos salariales a largo plazo de Weihrauch se basan en métricas no financieras, como la reducción de gases de efecto invernadero.
Weihrauch comenzó su carrera en Stimorol, una marca de chicles danesa. Luego se mudó a Nestlé para trabajar en ventas y marketing antes de unirse a Mars en 2000 como líder europeo de la marca Snickers. Después de varios puestos de alto nivel, incluidos ocho años como presidente de la división de cuidado de mascotas de Mars, se convirtió en director ejecutivo del grupo en 2022.
Su estilo de comunicación es directo, a veces hasta el punto de ser duro, según un ex colega.
Juan Martín, otro ex colega de Mars, describió a Weihrauch como un networking nato, intelectualmente curioso y “muy abierto, muy transparente y muy directo”.
Dijo que el danés fue un arquitecto de la decisión de Mars de expandirse desde los alimentos para mascotas al cuidado de las mascotas, comenzando con la adquisición en 2017 de VCA, un grupo de 800 hospitales para animales, por 9.100 millones de dólares.
Weihrauch apoyó personalmente a Martin, añadió, permitiéndole trabajar desde su ciudad natal en España cuando su madre estaba muriendo de cáncer.
“Poul era generalmente la persona que la mayoría de la gente pensaba que sería el director ejecutivo de la empresa en algún momento”, dijo Martin.
A Weihrauch, dueño de dos perros, se le atribuye haber duplicado las ventas de la división de mascotas al adoptar la misión de crear un “mundo mejor” para los animales domésticos.
Le dijo a un entrevistador de la escuela de negocios suiza IMD que esto significaba optar por evitar segmentos como el cuidado personal (“no vimos cómo contribuía de manera única a un mundo mejor para las mascotas”), sino hacer grandes adquisiciones en negocios que resolvían los “puntos débiles”. para los animales y sus dueños.
Cuando se le preguntó en julio sobre los comentarios de un ejecutivo de aviones privados que afirmaba que las mascotas contaminaban al menos tanto como los aviones personales, Weihrauch prácticamente se burló.
“Lo que debemos pensar es que la gran mayoría de lo que se incluye en la formulación de alimentos para mascotas son cosas que usted y yo no comeremos”, dijo al Financial Times. “Es el corazón, los pulmones y el bazo. Son residuos de la industria del matadero”.
La incorporación de la cartera de Kellanova traerá a Marte snacks salados, galletas saladas, snacks al por mayor y una cartera internacional de cereales para el desayuno. Se espera que el acuerdo se cierre en 2025, pero los reguladores están revisando el acuerdo. Kellanova, cuyos accionistas se espera que aprueben la adquisición en una votación el viernes, reportó 13.000 millones de dólares en ingresos el año pasado, en comparación con los más de 50.000 millones de dólares de Mars.
Algunos de los productos no son conocidos por sus beneficios para la salud: una porción de 15 patatas fritas Pringles, equivalente a aproximadamente una quinta parte de un tubo estándar, contiene 150 calorías, el 13 por ciento del consumo diario recomendado por la FDA de grasas saturadas y el 7 por ciento de grasas saturadas recomendadas por la FDA. sodio.
Mars está incorporando una nueva cartera de alimentos en un momento de preocupación por el aumento de las tasas de obesidad a nivel mundial. Mientras tanto, están aumentando las ventas de medicamentos para bajar de peso que reducen drásticamente la ingesta de calorías, como Wegovy y Ozempic, lo que genera dudas sobre la demanda futura de snacks.
La empresa no puso a Weihrauch a disposición para hacer comentarios. Pero en una entrevista de agosto, señaló el aumento de snacks más saludables que incluyen la marca NutriGrain de barras de cereales y bocados de avena de Kellanova, y dijo que Mars continuaría invirtiendo en mejorar las cualidades nutricionales de sus marcas.
También sugirió que la demanda no iba a desaparecer y dijo: “Hay una tendencia creciente de comer bocadillos en todo el mundo que seguirá existiendo”.
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