Arc’teryx se está expandiendo. En las últimas semanas se han abierto dos nuevas tiendas en Alemania, ya que las ventas directas están dando sus frutos, sobre todo en términos de rentabilidad de la empresa matriz Amer Sports. Sin embargo, la comunicación del especialista canadiense en actividades al aire libre no se centra en el éxito ni en conquistar las calles comerciales, sino en la sostenibilidad.
La sostenibilidad en Arc’teryx depende especialmente de ReBird. Se trata de un concepto de circularidad desarrollado específicamente por la marca, que ofrece, entre otras cosas, un servicio de reparación y lavado y que ahora, tres años después de su lanzamiento mundial, ha llegado tanto a la tienda de Berlín como a la nueva tienda de Múnich.
Para descubrir cómo la marca canadiense define la circularidad y construye un puente entre el lujo, la moda y el aire libre, FashionUnited visitó la primera tienda Arc’teryx en la capital bávara y habló con Sven Radtke in situ. El Director General EMEA también explica por qué Arc’teryx todavía tiene que realizar una labor educativa después de casi 35 años y por qué la marca prefiere vender un producto en lugar de tres.
El mes pasado abrieron su primera tienda Arc’teryx en Munich. ¿Por qué es el momento adecuado para mudarse a la capital bávara?
Alemania es uno de los tres mercados exteriores más grandes junto con Inglaterra y Francia y, por lo tanto, es un mercado clave para Arc’teryx. Después de abrir una tienda en Berlín, Munich es el siguiente paso lógico, por su proximidad a las montañas, donde muchos consumidores van de excursión y practican todo tipo de deportes, tanto en verano como en invierno. También llevamos 15 años representados en Múnich con Arc’teryx y sabemos que ya nos hemos ganado fieles seguidores de la marca. Siempre se planeó una tienda separada; En los últimos años se ha tratado simplemente de encontrar el lugar adecuado para atraer al tipo adecuado de consumidor.
Ahora ha llegado el momento y también un lugar, con la Theatinerstrasse, para aparecer y mostrarnos toda la marca. Por supuesto, también tenemos grandes áreas con socios minoristas, pero en nuestra propia tienda ahora podemos mostrar toda nuestra gama, y mucho más, con ReBird y las activaciones de nuestra comunidad.
¿Qué hace que Theatinerstrasse sea la ubicación adecuada para Arc’teryx?
Es una ubicación minorista premium. Nos decidimos especialmente por la ubicación de lujo en Maximilianstrasse, así como por Kaufingerstrasse, que tiende a atraer a un espectro más amplio de consumidores. Aunque en la Sendlinger Straße hay muchas otras marcas de outdoor, el lugar se está desarrollando de forma diferente a lo que se esperaba hace un tiempo. Nuestro objetivo era ser visible como marca, incluso entre los consumidores y turistas que vienen a la ciudad a hacer compras. Esta conciencia está presente en la Theatinerstrasse.
¿Entonces te estás diferenciando de las marcas de lujo y de otras marcas de actividades al aire libre?
No tenemos que posicionarnos directamente al lado de otras marcas de exterior. Podemos, pero no es necesario. No es la proximidad lo que buscamos activamente, sino que en realidad buscamos marcas que representen calidad y diseño. Puede ser textil, pero también pueden ser otras marcas más o menos activas en el ámbito del diseño o la calidad. Pero no el lujo de forma consciente. No somos una marca de lujo, sino una marca de exteriores; Ahí es exactamente donde queremos posicionarnos.
El posicionamiento de palabras clave y temas de tendencia como Gorpcore han llevado a Arc’teryx al centro de atención del mundo de la moda en el pasado…
Cuanto mayor sea nuestra huella, más prestaremos atención a comunicar y definir con más fuerza nuestro posicionamiento central. Esto también incluye comprender de dónde venimos y hacia dónde queremos ir. Por supuesto, todos los clientes pueden comprar nuestros productos, pero nunca nos posicionaríamos en la moda por Gorpcore u otra tendencia y nos promocionaríamos en consecuencia. El aire libre siempre es lo primero y nunca encontrará un producto de Arc’teryx que no tenga un destino específico. Ese no es nuestro estilo de vida.
Y, sin embargo, Arc’teryx ha trabajado con importantes marcas de moda en el pasado. ¿Cómo encaja eso?
Hicimos dos colaboraciones hace unos años, pero básicamente nos despedimos de eso. Nuestras colaboraciones con Jil Sander y Palace tuvieron mucho éxito, pero al final queremos sobrevivir a largo plazo en el mercado como marca outdoor y este tipo de cápsulas ya no encajan en nuestro concepto. Hoy preferimos trabajar en pequeñas regiones con artistas locales, cuya creatividad luego aplicamos a nuestros productos. Sin embargo, las colaboraciones más importantes ya no son un problema para nosotros y no están previstas para las próximas temporadas.
Acabas de hablar del destino como un estilo de vida, pero la línea Veilance está diseñada para los ‘cazadores de ciudades’.
Exacto, pero lo importante es que Veilance es una cápsula que existe desde hace más de 15 años. No se trata de una tendencia nueva que sigamos, pero se trata de productos atemporales, muy técnicos y que además sirven para algo, pero para zonas urbanas.
La Generación Z y las cambiantes demandas de los consumidores son actualmente una preocupación en el mundo de la moda; ¿En qué medida sientes este cambio en el sector outdoor?
Somos muy conscientes del cambio de generaciones y, por lo tanto, tenemos que explicar continuamente a los consumidores qué significa tecnología y, por supuesto, cuán técnicamente avanzado y avanzado es Arc’teryx, incluso después de casi 35 años.
Los clientes no necesariamente entienden cómo conseguimos que nuestras chaquetas altamente técnicas sean tan ligeras; Lo dan por sentado, pero no lo es, hay una increíble cantidad de innovación detrás de esto. El siguiente paso es enseñarles cómo tratar estos productos tecnológicos para que puedan utilizarlos el mayor tiempo posible. Esto también forma parte de la experiencia de nuestros huéspedes: nuestros profesionales de la tienda no sólo pueden vender la chaqueta, sino que también pueden explicársela.
¿Qué entiende Arc’teryx por experiencia del huésped?
Se presta especial atención a preguntar a los clientes qué piensan hacer con la pieza, qué deportes practican y qué exigencias tienen finalmente sobre el producto. Luego hay productos más específicos o más generales que funcionan como una especie de todoterreno. Y luego, si quizás hay dos chaquetas para elegir, se trata de la diferencia en la tecnología, ya que esto a menudo también explica el precio.
Acabas de mencionar el precio. ¿Sientes la actual renuencia a comprar o los entusiastas del aire libre todavía están dispuestos a pagar los precios correspondientes?
Nuestros productos son premium y cuando explicamos cómo se fabrican y cuál es la diferencia, los consumidores también lo entienden. Parte del concepto es mostrar cuánto tiempo se puede utilizar el producto, con nuestra ayuda. Esto incluye explicar el concepto de ReBird y nuestro espíritu de sostenibilidad y longevidad. Queremos que alguien compre un producto en lugar de un producto similar tres veces.
Y, sin embargo, necesariamente continúas desarrollando productos.
Por supuesto, pero la circularidad es una parte increíblemente importante del diseño de nuestros nuevos productos. Siempre nos preguntamos cómo podemos hacer que un producto sea aún más funcional, más técnico y más ligero, pero también cómo podemos hacer que el producto sea más fácil de reparar. Un paso importante, por ejemplo, es comprender cómo podemos hacer posible reemplazar solo una pieza, como un panel, y luego utilizar una chaqueta completamente funcional.
¿El desarrollo de productos incluye también el uso de materiales más sostenibles?
Las sustancias perfluoroalquiladas y polifluoroalquiladas (PFAS), que a menudo todavía se encuentran en productos técnicos para exteriores, han sido objeto de críticas y en algunos países incluso se está considerando su prohibición.
Sí, esto es parte de los esfuerzos de sostenibilidad. Ahora está demostrado que las PFAS simplemente no son buenas para el medio ambiente. Mientras tanto, estamos cambiando a una nueva membrana de ePE, pero lo hacemos paso a paso. Y con el tratamiento DWR y los sprays, ya están libres de PFAS. Sin embargo, no es una acción instantánea, no cambiaremos todo de una vez, sino que pretendemos cambiar toda la colección para finales de 2025.
Sin las sustancias controvertidas, ¿cambiará la calidad de los productos?
La industria discute sobre esto, pero creo que el cambio a menudo asusta a la gente. Con tales cambios, el deseo de sostenibilidad a menudo llega a su fin, pero nosotros creemos en ello y por eso damos este paso, pero sólo porque la funcionalidad y la calidad del producto están garantizadas.
Comenzamos con ciertos productos Gore y ahora el próximo lanzamiento en invierno son nuestros productos Gore Pro, que se están convirtiendo a ePE. Pero aquí, debido a que el área de aplicación es un poco diferente, queremos asegurarnos de que la durabilidad también esté presente. Por eso le dimos un poco más de tiempo. Y, como ya hemos mencionado, no queremos cambiar por completo todas las colecciones en una temporada. Pero nos aseguramos de que tanto la sostenibilidad como la durabilidad se cumplan por completo. Al fin y al cabo, uno sin el otro no tiene sentido si un artículo hay que tirarlo a la basura al cabo de un año. Entonces nada de esto es sostenible.
Hablando de circularidad, os habéis fijado el objetivo de trabajar de forma completamente circular para 2030.
Exacto, nuestro objetivo para 2030 es la circularidad total. En última instancia, queremos devolver los productos que vendemos. Actualmente ya existen los conceptos ReCare, ReGear y ReCut bajo el término ReBird.
ReCut consiste en utilizar telas sobrantes para tiradas de producción pequeñas. Esto significa que vendemos diseños especialmente diseñados, por ejemplo con varios paneles hechos de materiales sobrantes, en cantidades limitadas. El proyecto ya comenzó en Norteamérica, pero aún no está listo en Europa. En ReGear, los clientes pueden devolver productos usados y recibir un vale a cambio. Arc’teryx procesa un producto canjeado por un cupón y lo vende nuevamente como un solo producto como ReGear, pero este programa actualmente está limitado a Norteamérica, ya que hemos estado ofreciendo ReGear allí durante mucho tiempo.
En Múnich hay ahora también un centro de reparación en la planta baja de la tienda, que se centra en el programa ReBird. ¿Cómo han recibido los clientes el servicio hasta ahora?
Llevamos años ofreciendo el servicio de reparación a nuestros socios comerciales, pero hasta ahora lo hemos comunicado poco. En Munich, por ejemplo, los clientes siempre podían acudir a un socio comercial, como Globetrotter, y enviarle un producto como gesto de buena voluntad. Pero ahora, con nuestra propia tienda, podemos mostrar realmente lo que ReBird y Circularity representan en Arc’teryx.
En los últimos días, muchos clientes han entregado sus chaquetas, ya sea para lavarlas, lo cual es increíblemente importante para la vida útil de la chaqueta, o para arreglarlas rápidamente. Otras cosas, es decir, reparaciones importantes, las enviamos a Suiza. En Berlín, donde abrimos en mayo, la respuesta es muy similar, y en Londres, donde tenemos una estación en Covent Garden desde febrero, la respuesta es increíble.