Google se dirige hacia el próximo enfrentamiento en una campaña antimonopolio internacional concertada para romper el dominio de décadas del gigante tecnológico en el mercado de la publicidad digital, esta vez con el futuro de su negocio de tecnología publicitaria de 20 mil millones de dólares en juego.
Tras su reciente victoria antimonopolio contra Google por las búsquedas en línea, el Departamento de Justicia de Estados Unidos se enfrentará una vez más a su empresa matriz, Alphabet, en los tribunales la próxima semana por acusaciones de que ejerce un control monopolístico de la publicidad digital.
La demanda data de enero de 2023, cuando el jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter, y un grupo de estados de EE. UU. acusaron a Google de utilizar «medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio» como intermediario importante en tecnología publicitaria: el mercado automatizado que compra, vende y coloca anuncios de video e imágenes en línea.
El caso pone de relieve los posibles conflictos de intereses que surgen de la propiedad por parte de Google de empresas que operan en todos los sectores del mercado. Esto incluye la tecnología que utilizan los editores de sitios web, como los periódicos, para vender espacios publicitarios, la mayor bolsa en la que las empresas que buscan promocionar sus productos pujan por ese espacio y el software que utilizan los anunciantes para acceder al mercado.
El caso estadounidense, que comienza el lunes en Alexandria, Virginia, ha adquirido una importancia mucho mayor después de que Alphabet perdiera dos demandas similares en los últimos nueve meses, lo que aumenta la posibilidad de grandes cambios impuestos por los tribunales al negocio de Google que podrían remodelar o incluso dividir la gran empresa tecnológica de casi 2 billones de dólares.
En agosto, un juez estadounidense, en la primera demanda antimonopolio del Departamento de Justicia, calificó a Google de “monopolista” que pagó miles de millones de dólares a Apple y otras empresas para garantizar su lugar como motor de búsqueda predeterminado y, de ese modo, sofocar la competencia en las consultas en línea.
En diciembre del año pasado, un jurado de San Francisco dictaminó que la compañía excluyó a sus rivales de su aplicación Android Play Store para generar miles de millones de dólares de ganancias cobrando tarifas excesivas.
En conjunto, el trío de casos estadounidenses constituye uno de los mayores desafíos que Google ha enfrentado en sus 26 años de historia, en un momento en el que los chatbots impulsados por inteligencia artificial también tienen el potencial de cambiar la forma en que los usuarios buscan información en línea.
El director ejecutivo Sundar Pichai debe encontrar una forma de sortear estas amenazas potencialmente existenciales y mantener unida a la empresa.
«Como todos los imperios, el tiempo sigue invicto y los bárbaros están a las puertas de Google. Enfrentando una batalla legal en tres frentes… es difícil imaginar que Google salga ileso», dijo el analista de Bernstein Mark Shmulik.
Sin embargo, «los inversores en su mayoría han hecho caso omiso de los titulares regulatorios como si fueran más ruido en un mundo ruidoso», agregó. «Es difícil culpar a [them].”
Se espera que en unas semanas el juez conozca la decisión sobre las soluciones en la demanda contra Google Play Store, presentada por Epic Games.
El caso de búsqueda del gobierno tomará más tiempo: el juez en ese caso dijo que espera emitir una decisión en agosto de 2025.
Las posibles soluciones en ese caso, que aún están por determinar, van desde prohibir los pagos de incentivos a los socios y exigir a Google que comparta datos de usuarios con sus rivales hasta obligarlo a escindir unidades o incluso dividir la empresa por completo.
Barak Richman, profesor de la facultad de derecho de la Universidad George Washington, calificó la demanda por tecnología publicitaria del gobierno estadounidense como un «caso fascinante que es más difícil y quizás más importante que el caso de búsqueda de Google».
“Esto ilustra la tensión política que existe cuando una empresa crea un nuevo mercado, que se presume es bueno, y luego conecta ese mercado con el fin de promover su propio beneficio, lo que se presume es malo”, dijo.
En el centro del caso de tecnología publicitaria está la acusación de que Google ha dominado el sector durante 16 años, comprando cualquier competidor potencial, incentivando a los editores a adoptar sus herramientas y manipulando las subastas de anuncios para su propio beneficio.
En 2008, Google compró DoubleClick, un servidor de anuncios para editores, y ADX, un incipiente intercambio de anuncios, lo que creó un ecosistema que atrapó a los editores, afirmó el Departamento de Justicia.
“En efecto, Google se posicionó para funcionar simultáneamente como comprador, vendedor y subastador de publicidad gráfica digital”.
La queja de 2023 citó a un gerente de producto de Google que escribió: “Nuestro objetivo debería ser todo o nada: use ADX como su [exchange] o no tienes acceso a nuestro [advertising] demanda.»
Otro documento presentado el mes pasado citaba a empleados de Google diciendo: “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York.[New York Stock Exchange]. . . «[O]“Otra razón muy importante para mantener a AdX fuera del equipo del lado comprador es que eso generaría una ENORME percepción de conflicto en el mercado”.
El Departamento de Justicia ha exigido que la empresa se deshaga de la suite Google Ad Manager para desmantelar el monopolio.
Google niega las acusaciones y ha intentado repetidamente que se desestime el caso, describiendo el sector de la tecnología publicitaria como altamente competitivo y señalando que grandes competidores como Amazon, Meta, Microsoft y Adobe poseen plataformas rivales en todos los lados del mercado.
Los abogados de Alphabet, encabezados por el presidente de asuntos globales Kent Walker, también han argumentado que el gobierno ha manipulado su definición del mercado de publicidad digital para garantizar que supere el umbral del 70 por ciento del gasto requerido para clasificarlo como un monopolio.
Los abogados agregaron que centrarse solo en la publicidad en pantallas web abiertas, como banners estáticos, y excluir los anuncios dentro de las aplicaciones, es una visión anticuada del mercado y no refleja la publicidad moderna, que cada vez se basa más en las aplicaciones.
Sin embargo, después de la reciente sucesión de derrotas judiciales, los ejecutivos de Google parecen más preocupados por el resultado que en cualquier caso anterior, según una persona involucrada en la preparación del gigante tecnológico.
Google incluso intentó anticiparse a la reclamación del gobierno por daños monetarios enviando, sin que se le solicitara, un cheque por el monto total no especificado que se solicitaba, pero fue rechazado.
Las derrotas también han animado a los competidores a desafiar a Alphabet. Yelp, el servicio de anuncios y reseñas en línea, ha demandado a la empresa alegando que utiliza su motor de búsqueda para priorizar sus propios resultados. Ha solicitado una indemnización monetaria y quiere que Google se deshaga de los negocios que se han beneficiado de su monopolio.
Shmulik, de Bernstein, dijo que una demanda colectiva podría surgir del fallo sobre tecnología publicitaria, con anunciantes reclamando que Google les cobró de más durante años: «Es plausible ver una demanda que busque más de 100 mil millones de dólares en daños».
Alphabet también está siendo atacada en el extranjero. El viernes, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido concluyó que Google está “utilizando su poder de mercado para obstaculizar la competencia” en tecnología publicitaria manipulando subastas y otorgando un trato preferencial a sus propias plataformas. La empresa dijo que el caso del Reino Unido “se basa en interpretaciones erróneas” del sector.
El regulador antimonopolio de la UE está investigando el negocio de la tecnología publicitaria. “Solo la desinversión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería” sus preocupaciones, dijo la Comisión Europea cuando presentó el caso en junio.
No todas las derrotas sísmicas en materia antimonopolio terminan mal, señaló Shmulik de Bernstein, como demostró Microsoft después de que se le ordenara separarse tras la derrota en un caso histórico del Departamento de Justicia en 2000 por su plataforma dominante Windows.
Apeló, la decisión fue revocada y pudo llegar a un acuerdo con la nueva administración de George W. Bush, más favorable a las empresas.
“Desde el veredicto de culpabilidad de Microsoft, hace 25 años que las regulaciones prácticamente no tienen efecto sobre las posiciones monopolísticas de las grandes tecnológicas”, afirmó.
Si bien la administración demócrata de Joe Biden ha intensificado las acciones antimonopolio (encabezadas por Kanter, del Departamento de Justicia, y la presidenta de la Comisión Federal de Comercio, Lina Khan), hay pocos indicios de que los republicanos y Donald Trump sean más indulgentes con las grandes tecnológicas si ganan las elecciones en noviembre.
En una entrevista con el Financial Times la semana pasada, el candidato a vicepresidente JD Vance dijo: “Google debería dividirse… creo que es demasiado grande, demasiado poderoso”.