En una típica mañana soleada de Malibú a finales de diciembre de 2023, una reservada Kaia Gerber se encuentra en un patio junto a la playa, ataviada con ropa deportiva completamente negra. Fotografiada por el propio Hedi Slimane, la modelo lleva un Celine de pies a cabeza, desde la brillante gorra de béisbol de cuero y las gafas de sol ovaladas hasta las botas forradas de piel. Sin embargo, el accesorio notable es la esterilla de ejercicios que cuelga casualmente sobre su hombro, con el logotipo del símbolo del Triunfo de la marca, que sirve como una señal sutil de la nueva colección de Pilates de Celine, que estará disponible para su compra en octubre de 2024. Y, no, la marca no se detuvo en esterillas con estampados llamativos y pantalones cortos de ciclismo. La entrega plato principal Incluye un elaborado reformador de madera, completo con mangos de piel de becerro y herrajes de plata esterlina. (El precio del equipo aún no se ha publicado, pero considerando que un cuenco para baratijas cuesta $410, es seguro asumir que el reformador no será una compra barata).
Si bien es la primera vez que Celine incursiona en el mundo del bienestar, esta nueva incursión centrada en el bienestar es en realidad una de las muchas iniciativas similares que han realizado las casas de diseño de lujo a lo largo de varias décadas. De hecho, la intersección de la ropa deportiva y la alta moda ha sido algo fácil de lograr desde principios de los años 2000, cuando Stella McCartney colaboró por primera vez con Adidas en 2005. Desde entonces, marcas como Gucci, Jacquemus, Victoria Beckham, Maison Margiela, Off-White y muchas más han seguido su ejemplo, es decir, se han mantenido en las categorías de ropa y calzado deportivo. El mundo de la salud y el fitness, incluidos los equipos, ha permanecido prácticamente sin explotar hasta ahora.
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En los últimos años, las casas de diseño se han adentrado en aguas desconocidas. En 2022, se produjo la colaboración Gucci X Oura Ring, el mismo año en que Technogym lanzó una edición limitada de equipos de gimnasio con Dior, que incluía una cinta de correr de última generación y un banco de pesas multifuncional con mancuernas. “Estos productos icónicos de Technogym fueron rediseñados con el estilo característico de Dior, transformándolos en símbolos de excelencia y artesanía que reflejan los valores y la cultura que comparten ambas marcas”, explica Nerio Alessandri, fundador y presidente de Technogym.
Luego, en 2024, Levi Strauss & Co. adquirió la marca de estilo de vida Beyond Yoga a principios de 2024. Incluso Louis Vuitton se ha subido al carro, lanzando una sección de “Art of Living” en su sitio, dedicada a sus ofertas de estilo de vida, que incluye una sólida línea de productos de fitness de marca, como mancuernas y cuerdas para saltar. Y, ahora, Celine está entrando en la conversación.
“Creo que, de una manera extraña, mucho de esto probablemente tenga que ver con la marca”, dice Luke Meagher, la voz y figura al mando de la cuenta de comentarista de la industria de la moda súper popular. Alta moda“Pienso en esas tablas de surf de Chanel, las famosas que hizo Karl Lagerfeld. Vuelve a esa idea de novedad. Sí, claro, puedes comprar un hermoso equipo de Pilates o, no sé, una tabla de boogie en algún lado. Pero, en realidad, ¿no es también genial tener una tabla de boogie de Chanel o un reformer de Celine?”
Tal vez esa fue la pregunta que se hizo Lagerfeld en 1990 cuando hizo desfilar a Linda Evangelista por una pasarela de Chanel Primavera/Verano 1991 con una chaqueta de traje de lentejuelas y pantalones cortos de ciclista, sosteniendo en la mano una tabla de surf personalizada. El accesorio deportivo playero se incluyó inicialmente en la colección ocasional como un accesorio especial, pero las tablas de surf finalmente se vendieron como parte de las colecciones a principios y mediados de los años 2000.
El auge de la tecnología del fitness en la década de 2010 también abrió un mundo de opciones y oportunidades de generación de ingresos para el mundo de la alta moda, y no perdieron el tiempo. Cuando el primer Apple Watch llegó al mercado en 2015, Hermés aprovechó la oportunidad de colaborar con la marca ese año inicial. La colección, que causó sensación, incluía correas de edición limitada y finamente elaboradas en estilos distintivos de Hermès. Luego, por supuesto, estaba el lanzamiento del anillo Gucci X Oura 2022 antes mencionado, que combinaba la guía y los conocimientos personalizados de tecnología de grado de investigación de Oura con el ingenioso diseño de Gucci, que incluía un sutil monograma de G entrelazadas y un delicado adorno trenzado en oro de 18 quilates. El lanzamiento de edición limitada se agotó en cuestión de semanas.
Brooke Ely Danielsonex editora de moda y bienestar y nutricionista certificada a base de plantas, señala que el gran confinamiento de 2020 ha provocado un creciente interés y una creciente demanda de un producto híbrido de moda y fitness bien ejecutado. «Creo que la pandemia ha exacerbado una adopción mucho más informal de la vestimenta en el día a día en todos los ámbitos», señala. Cuando el mundo entró en modo de distanciamiento social, los intereses de las personas cambiaron repentinamente hacia prendas más informales y deportivas y productos saludables, y continuaron creciendo mucho después de que el mundo se reabriera. De hecho, de 2020 a 2022, la economía mundial del bienestar pasó de 4,5 billones de dólares a 5,6 billones de dólares y se prevé que alcance los 8,5 billones de dólares en 2027.
“Para mí, todo esto está conectado”, dice Danielson, haciendo también referencia a la avalancha de estudios de fitness de lujo, clubes deportivos privados y spas de bienestar que han surgido en los últimos años. “Los clubes privados, los clubes de bienestar están creciendo y creciendo, y están divididos en categorías. Algunos son tan astronómicamente caros, dirigidos al 1%, pero estamos viendo surgir más modelos de este tipo de negocio. Ya sean salones de manicura orgánicos o modelos como El pozoTracy Anderson está organizando un club privado en Londres junto con el reconocido médico y autor Mark Hyman”.
Es natural, entonces, que las marcas de moda estén incorporando ofertas de fitness a sus listas de productos. La nueva categoría agrega valor y ventaja competitiva a estas marcas tradicionales. Y, por supuesto, las ayuda a atraer a una audiencia y un grupo demográfico más amplios, una hazaña difícil en esta era de TikTok que tiene el ciclo de tendencias funcionando a toda marcha. [the products are] «Están centradas en el atletismo, pero estas cápsulas y estas campañas (trucos de marketing, por así decirlo) son lo que mantiene a las otras marcas compitiendo entre sí. Como si tuvieran que superarse entre sí, de alguna manera».
Pero en rangos de precios especialmente altos (las mancuernas de Louis Vuitton cuestan la friolera de 2.640 dólares, mientras que una cinta de correr Dior X Technogym tenía un precio asombroso de 12.000 dólares), surge la pregunta: ¿para quién están diseñados estos productos y qué propósito cumplen? «En mi opinión, [the buyer] “Es una mezcla de coleccionistas y me imagino que alguien de estatus, o un amante de la moda”, reflexiona Danielson. Alessandri secunda esto, diciendo sobre la colección Technogym X Dior: “Dada la exclusividad de esta edición limitada, está dirigida a clientes que buscan productos únicos y exclusivos”.
Como alguien profundamente arraigado en la industria de la moda, Meagher encaja perfectamente en esta categoría. Y sí, de hecho consiguió hacerse con la codiciada colaboración de zapatillas Loewe X ON Cloud, que llegó a las tiendas esta primavera y se agotó rápidamente. Meagher dice que «disfrutó mucho» de llevar sus zapatillas virales, las pocas veces que realmente las utilizó. “Son completamente blancos, así que me da miedo ponérmelos y aventurarme a salir con ellos”, dice. “Creo que lo que más me preocupa es la novedad. Como observador de la moda, […] “Tiene que haber algún tipo de experiencia en ello”.
Danielson va un paso más allá y explica el poder de un objeto o entorno estéticamente agradable, algo en lo que las marcas de moda son expertas. “Para mí, como deportista, el entorno lo es todo”, afirma con sencillez. “Si me siento bien, siento que actúo mejor. De hecho, cuando entreno pienso en mi ropa para correr y entonces siento que tengo más confianza porque no solo estoy cómoda y funcional, sino que también siento que me veo genial”. Esta mentalidad y este enfoque se extienden a otros aspectos del fitness, incluidos los equipos y los dispositivos. “Todo tiene que funcionar, ante todo. En segundo lugar, si se ve bien y es estéticamente agradable, me hace sentir aún mejor”.