El vestido de la modelo le queda perfecto, los ojos de la mujer están despiertos y su cabello es voluminoso. Es demasiado bueno para ser verdad, y no lo es. La mujer impecable de la foto es un avatar generado mediante inteligencia artificial (IA).
Cuando la casa de moda española Mango presentó en julio su campaña juvenil de verano con un modelo artificial, incluso Marco Sinervo, director general de una de las agencias de modelos más grandes de Alemania, quedó desconcertado por lo «falso», como él llama al avatar de IA. «No me di cuenta de que no era un modelo real», admite en una entrevista con dpa.
Según una encuesta del instituto de investigación de mercados Appinio, Sinervo no estaba solo. El 72 por ciento de los 1.000 encuestados consideró realista la representación del modelo y la ropa en la campaña de IA. «Usamos la IA todos los días para los clientes sin darnos cuenta», dice Michael Berger, director general de Beyond Studio, un colectivo de diseño que depende en gran medida de la IA en la producción fotográfica. La IA ofrece muchas ventajas para las empresas: en lugar de viajar por el mundo para las sesiones fotográficas, los fondos podrían crearse digitalmente. Esto no sólo ahorra tiempo y dinero, sino que también protege el medio ambiente.
“En el mejor de los casos, sustituir todo el modelo”
A los clientes les resultaría incluso más barato no pagar ningún modelo, explica Berger. «En el mejor de los casos, la IA debería sustituir a todo el modelo». Sin embargo, todavía es necesario fotografiar la ropa y los accesorios en el cuerpo, ya que la IA (todavía) no puede mostrarlos correctamente. Por eso se recurre a menudo a los llamados modelos corporales, cuyas cabezas se sustituyen posteriormente digitalmente. Este proceso sigue siendo tan caro como la fotografía convencional. «Tan pronto como la IA pueda automatizar esto, será más barato», añade Berger.
También en Alemania el Grupo Otto apuesta por la IA en el mundo de la moda. Desde la primavera de 2024, la empresa afirma que también utiliza modelos generados por IA para presentaciones de productos. Ya sea ropa de baño en la playa o pantalones deportivos en el gimnasio: «Un modelo de IA se puede colocar en cuestión de segundos en diferentes prendas y en diferentes entornos», afirma un portavoz de la empresa de venta por correo online Zalando, que también utiliza IA generativa. en el área de contenido, «especialmente para crear fondos de imágenes para fotografías de productos», dice a pedido.
«La IA no es sexy»
Entonces, ¿los modelos y los fotógrafos pronto quedarán obsoletos? Norbert Hansen, director general de la Asociación de Agencias de Modelos con Licencia (Velma), ve tiempos oscuros para la industria del modelaje: «Si el desarrollo técnico avanza rápidamente, en mi opinión ya no habrá muchas agencias en los próximos años». Las tiendas online fotografiaban cada día numerosos conjuntos, centrándose en el producto y no en el modelo. «A largo plazo, estos motivos podrían ser reemplazados por completo por la IA».
Sinervo tiene una opinión diferente. “La IA no es sexy”, subraya el agente artístico. Para él, el uso de avatares de IA representa más un retroceso que una innovación. “En un mundo superficial y cada vez más rápido, la gente necesita modelos generados técnicamente”. Sería un “ideal de belleza completamente inhumano”. Las marcas deben ser “honestas, accesibles y auténticas”, especialmente para atraer a un grupo objetivo joven.
Lo mismo opina Axl Jansen, que como fotógrafo de moda ya ha tenido ante su objetivo a varias estrellas y modelos. «A más tardar en la tercera o cuarta campaña de IA se producirá un cierto cansancio». Compara el revuelo actual en torno a la IA con tendencias anteriores en la fotografía que luego fueron reemplazadas por otras. Muchos fotógrafos de la generación más joven incluso volverían a la fotografía analógica. “Y entre tú y yo: ¿qué cliente no quiere imágenes auténticas que además estén protegidas legalmente?”
¿La top model Kendall Jenner como avatar de IA?
No está claro quién posee los derechos de las imágenes generadas por IA, afirma Jansen. Porque en Alemania no existe ninguna regulación legal. Sin embargo, los derechos de imagen son una importante fuente de ingresos para las modelos porque normalmente los venden por periodos de tiempo limitados, afirma Berger. «Pero muchos clientes quieren todos los derechos para siempre y en todas partes, lo que eleva los honorarios de modelaje. Pero con la IA, las empresas podrían cambiar de rostro para no tener que pagar más por los derechos».
Un avatar de IA independiente podría permitir a los modelos «venderse» varias veces al día y, por tanto, aumentar los ingresos, explica Berger. De esta manera, sus rostros estarían en formato digital con el cliente y no tendrían que ser fotografiados ellos mismos para las sesiones. Sin embargo, mientras la situación jurídica no esté clara, esto no tiene mucho sentido. Según Sinervo, tampoco están interesados en “trabajar” como modelo de IA, ya que su exclusividad se vería afectada. «Si Kendall Jenner apareciera de repente como modelo de IA para una marca sin nombre, rápidamente dejaría de ser la célebre supermodelo».
Requisito de etiquetado: ¿fin del bombo publicitario de la IA?
Según la encuesta de Appinio, la gran mayoría de los encuestados (81 por ciento) quiere que el contenido generado por IA esté claramente etiquetado. Inken Paland, especialista en redes sociales en el campo de la IA, también lo apoya: «Tenemos que reconocer los modelos de IA y comprender que no son personas reales, porque en el futuro nos encontraremos con ellos aún más a menudo».
Sinervo, por otro lado, cree que con un requisito de etiquetado, el entusiasmo por la IA en la industria de la moda se apagará rápidamente: “Eso dará un mal regusto a las imágenes de IA y a la imagen de las marcas que la utilizan. Paland lo ve de otra manera: “La gente tiende a «defenderse de las nuevas tecnologías hasta que se vuelven normales». En su opinión, los avatares con IA se convertirían con el tiempo en algo tan común «como las molestas cookies en los sitios web».