Cuando Lego empezó a probar un servicio para recibir y reutilizar ladrillos de segunda mano, el fabricante de juguetes danés pronto se topó con un problema: la gente también enviaba otras cosas. Latas de refresco, zapatos, mucho pelo… todo venía mezclado con los icónicos ladrillos de plástico, según un alto ejecutivo.
Lo peor de todo: una vez, unos trabajadores abrieron un cofre del tesoro de Lego y encontraron dentro un juego completo de dientes de niño.
Marcas como Shein, Zara, H&M y Lego se están volcando en una economía de segunda mano en auge. Se están uniendo a un número cada vez mayor de empresas emergentes como Vinted, Depop, ThredUp y Vestiaire Collective en su intento de ganar dinero con la fiebre por adquirir artículos usados y “de segunda mano”, ya sea por cuestiones de costo o ambientales. Celebridades como Bella Hadid, Rihanna y Sarah Jessica Parker han adoptado la tendencia de las compras de segunda mano, al igual que el programa de televisión de culto Love Island.
“La segunda mano está muy de moda”, dice Adam Minter, autor de Planeta del depósito de chatarra y De segunda mano“Pero el costo de hacer este negocio es enorme. No es fácil”.
Esta semana, Ikea se sumó a esta tendencia y lanzó un mercado entre particulares para que los clientes vendan muebles usados directamente a otros. Ikea Preowned, diseñado para competir con eBay, Craigslist y Gumtree, se está probando primero en Madrid y Oslo, antes de tomar una decisión sobre su lanzamiento global a finales de año.
Jesper Brodin, director ejecutivo de Ingka, el principal operador de tiendas Ikea, afirma que el grupo tiene una cuota de mercado aún mayor en el sector de segunda mano que en el de productos nuevos. “Por eso creemos que será un buen aprendizaje: ¿qué tipo de productos se venden?”, afirma.
No es difícil entender por qué las grandes marcas se sienten tentadas por los productos de segunda mano: están creciendo mucho más rápido que las ventas de productos nuevos, aunque normalmente a partir de una base mucho más baja. ThredUp, una plataforma de reventa en EE. UU., Estimaciones que el mercado mundial de ropa de segunda mano ha crecido de 141.000 millones de dólares en 2021 a 230.000 millones de dólares este año, y debería alcanzar los 350.000 millones de dólares en 2028 a un ritmo de crecimiento que, según estima, triplicará al de la ropa nueva. La consultora Bain & Company estima que las ventas de artículos de lujo de segunda mano aumentaron un 125% entre 2017 y 2023, frente a apenas un 43% en el caso de los nuevos.
Los productos de segunda mano también son cada vez más populares entre los consumidores más jóvenes. Según un sondeo de la consultora Euromonitor, más del 40% de la generación Z y los millennials compran un producto de segunda mano al menos cada pocos meses, frente a poco más del 20% de los baby boomers.
“Antes, la ropa usada estaba estigmatizada, pero a las generaciones más jóvenes lo último que les importa es que algo sea nuevo. Les preocupa el desperdicio, el valor. Es una gran oportunidad de inversión”, afirma un ejecutivo de capital privado europeo.
Pero, a pesar de todo el revuelo, hay muchas preocupaciones. La economía de segunda mano ha estado dominada en Occidente por organizaciones benéficas sin fines de lucro y tiendas de segunda mano. ¿Podrán las marcas establecidas y las empresas emergentes ganar dinero con ello? Hay dudas sobre las dificultades para obtener los artículos adecuados, así como sobre el fraude. Y también hay preocupaciones sobre las motivaciones de algunas empresas, dado su papel en la producción de cantidades cada vez mayores de nuevos productos: ¿se está haciendo esto para ayudar a salvar el planeta o por razones de marketing?
“Hay un componente de esto que podría ser de relaciones públicas. Estas grandes marcas como H&M y Zara, tienen mucha presión sobre ellas, mucha preocupación por lo insostenible que puede llegar a ser la moda rápida”, dice Jennifer Hinton, investigadora de la Universidad de Lund que ha escrito sobre el mercado de ropa de segunda mano.
Las compras de segunda mano no son nada nuevoLas tiendas de segunda mano o de beneficencia como Goodwill y Salvation Army en los EE. UU. u Oxfam en el Reino Unido han ofrecido ropa, libros y más de segunda mano durante décadas.
“En Occidente, la gente piensa que está surgiendo una economía de segunda mano, pero siempre ha existido. Desde que ha habido cosas nuevas, ha habido cosas usadas”, afirma Minter. “En los mercados emergentes, en productos como la ropa y los muebles, la economía de segunda mano es la economía dominante y depende de las exportaciones del mundo desarrollado”.
Ya existen complejas cadenas de suministro que sustentan al sector de la beneficencia. La camiseta vintage de Led Zeppelin que se puede vender por más de 100 dólares en una tienda de Nueva York probablemente provenga de un fardo de ropa procedente de Estados Unidos que primero se envía a Pakistán o Guatemala para su clasificación, y luego sólo se devuelven los mejores artículos, dice Minter. “Es ese menos del 1 por ciento lo que interesa a las celebridades”, añade.
Las tiendas de segunda mano han desarrollado una gran experiencia, han descubierto qué pueden vender y qué pueden exportar a los mercados emergentes para venderlo como ropa o transformarlo en otros productos, como relleno de almohadas o material aislante. “Si alguien en Depop no puede venderlo, puede terminar en Oxfam. Si Oxfam no puede venderlo, tienen todo tipo de opciones”, dice Minter.
Hay indicios de que la llegada de las grandes marcas ha cambiado la dinámica del sector de la beneficencia, ya que la gente vende su mejor ropa usada y dona el resto. Erikshjälpen, que gestiona tiendas benéficas de segunda mano en Suecia, está recibiendo donaciones de menor calidad y ahora tiene que pagar para incinerar alrededor del 70 por ciento de la ropa que recibe, según un trabajador citado en un comunicado. trabajo académico por Hinton y Ola Persson.
Muchas de las grandes marcas han intentado sortear estos problemas ofreciendo un mero mercado, donde los consumidores privados se reúnen para comprar y vender, siendo las empresas meramente intermediarias.
Por ejemplo, un vendedor de Ikea Preowned escribe el nombre de su producto, obtiene ayuda de la inteligencia artificial de la empresa para generar fotos y medidas, añade un comentario sobre el estado del producto y, a continuación, lo pone a la venta. El comprador tiene que organizar la recogida del mueble y comprobar su calidad por sí mismo. Un incentivo para los vendedores es que pueden cobrar en efectivo o recibir un bono adicional del 15 por ciento si eligen los cupones de Ikea. “Es una buena forma de volver a conectar con los clientes”, afirma Brodin.
El mercado de Ikea es gratuito en la actualidad y, si en el futuro se cobrara una tarifa, sería “muy modesta”, añade Brodin. El objetivo es rebajar las tarifas de los vendedores en una plataforma como eBay, que pueden ser considerables para muebles de gran tamaño.
Pero también pone de relieve lo difícil que es para estas plataformas ganar dinero. Vinted, que no cobra comisiones a los vendedores, se convirtió en la primera plataforma de moda de segunda mano en obtener beneficios a principios de este año, al obtener un beneficio neto de 18 millones de euros sobre unas ventas de 596 millones de euros.
“La segunda mano es todavía una gota en el océano. Lo que creemos que es un reto es convencer a la gente de que primero mire la segunda mano antes de mirar la nueva”, afirma Thomas Plantenga, director ejecutivo de la start-up lituana. Zara, Shein y Cos ofrecen sus propios mercados.
Minter afirma que es difícil para Depop o ThredUp competir con Goodwill, la mayor organización de segunda mano del mundo, que funciona como una organización sin ánimo de lucro. “Es una organización que obtiene su inventario de forma gratuita, tiene personal altamente capacitado que sabe cómo clasificarlo, gerentes de operaciones que saben dónde venderlo. P2P no tiene ese conocimiento”, añade.
Hay otros problemas tambiénEl fraude es un problema, sobre todo en el caso de la ropa de alta gama. Vestiaire Collective y Monogram utilizan servicios de autenticación para comprobar si un bolso es realmente Gucci. Vinted también hace lo mismo con determinados artículos y el comprador paga una tarifa.
Algunos servicios podrían tener lagunas, como la posibilidad de que en Ikea Preowned los vendedores pudieran vender sus productos a sus amigos o a ellos mismos para recibir vales gratis. “Aquí es donde seguimos aprendiendo cada día, y necesitamos entender cómo, si y dónde existe el problema para poder mitigarlo”, afirma la empresa.
Luego están las empresas que se encargan de los productos. La mayoría de los productos Lego se pasan a amigos, familiares o se regalan, pero el fabricante de juguetes se asegura de que el resto se reutilice o recicle en lugar de desecharse.
Tim Brooks, ex director de sustentabilidad de Lego, dijo en una entrevista el año pasado que el fabricante de juguetes estaba tardando varios años en aprender a lidiar con la “logística inversa” (la idea de recuperar los ladrillos en lugar de venderlos), así como a clasificarlos, descartando todo lo que no sea Lego y limpiándolos.
La empresa está haciendo esto a través de pruebas de su servicio Replay en los EE. UU., Canadá y el Reino Unido, donde la gente dona Lego usados y la empresa luego los entrega a organizaciones benéficas o escuelas, y hasta ahora ha recibido casi 500 toneladas de ladrillos. Una oferta de recompra independiente en Alemania paga a los clientes en tarjetas de regalo a 8 euros por kilogramo de ladrillos o minifiguras enviadas. “Es un largo viaje para una empresa acostumbrada a la fabricación lineal. Es un gran cambio de mentalidad”, dice Brooks.
Lo que está claro es que el auge de los productos de segunda mano no va a disminuir en un futuro próximo. Las empresas están buscando respuestas para reducir sus emisiones y hacer que su negocio sea circular, reutilizando o reciclando la mayor cantidad posible de productos.
El propio Brodin afirma que se le abrieron los ojos cuando vendió la cuna de sus hijos en una plataforma de segunda mano y después tuvo un nuevo bebé. “Volví a comprar la cuna que había vendido”, añade. “Desde una perspectiva de sostenibilidad, es lo más inteligente que se puede hacer para asegurarse de que se han utilizado los materiales de la forma correcta”.