Los ejecutivos de Ford han presentado grandes planes en los últimos años para mejorar su rentabilidad, pero saben desde hace tiempo que se enfrentan a un público escéptico.
“Ford ha estado estancado en una caja con márgenes estrechos, crecimiento débil y valoraciones bajas… y ahora es el momento de salir de ella”, dijo el director ejecutivo Jim Farley a los inversores el año pasado. Sin embargo, incluso entonces, el director financiero John Lawler dijo: “Ya les hemos dicho esto antes… y no hemos cumplido”.
Más de un año después, el fabricante de automóviles estadounidense está luchando por romper ese patrón.
El mes pasado, no alcanzó las expectativas de ganancias del segundo trimestre de Wall Street después de que el aumento de 800 millones de dólares en los costos de garantía le tomó por sorpresa. Los inversores reaccionaron haciendo caer sus acciones un 18 por ciento, su mayor caída en un día desde 2008. Luego, la semana pasada, Ford anunció un replanteamiento de sus planes de vehículos eléctricos, descartando un vehículo utilitario deportivo planeado con un costo de hasta 1.900 millones de dólares para convertirlo en un híbrido.
El doble golpe a un emblema de la industria automovilística estadounidense ha planteado graves interrogantes sobre su estrategia, su ejecución y la rentabilidad para los accionistas.
“Jim, dijiste que Ford es una empresa diferente de lo que era hace tres años”, le dijo el analista de Morgan Stanley Adam Jonas a Farley en su conferencia de resultados. “Pero el mercado de valores realmente no parece estar de acuerdo contigo en absoluto en eso”. La relación precio-beneficio de Ford, señaló, había caído al puesto 494 en el S&P 500.
En toda la industria, el apetito de los consumidores por los vehículos eléctricos se ha enfriado y los fabricantes de automóviles ya no se benefician del poder de fijación de precios que les dio la escasez de oferta tras la pandemia. Los inventarios en los concesionarios están creciendo y los descuentos están aumentando a medida que las altas tasas de interés hacen que los vehículos nuevos sean menos asequibles.
Pero Ford ha sentido los efectos más que otros: sus acciones han caído un 56 por ciento desde su pico pospandémico en enero de 2022, mientras que su rival General Motors ha caído un 31 por ciento en el mismo período.
Farley ha estado tratando de implementar un plan presentado en 2021 para reducir costos, mejorar la calidad, aumentar los ingresos por servicios de suscripción digital y alcanzar un margen operativo ajustado del 10 por ciento para 2026. Pero reconoció el mes pasado que rehacer Ford implicaba «dolores de crecimiento».
Cuando la semana pasada descartó los planes de fabricar un SUV eléctrico de tres filas, Ford explicó que el modelo no había logrado alcanzar su objetivo de rentabilidad en un año. También dijo que reduciría la proporción del gasto de capital que dedicaba a los vehículos eléctricos del 40% al 30%, al tiempo que trasladaría parte de la producción de baterías de Polonia a Michigan para aprovechar los créditos fiscales estadounidenses.
Ford ya había recortado la producción de la F-150 Lightning, la versión electrificada de su camioneta insignia, y el mes pasado dijo que una planta canadiense destinada a las versiones eléctricas de la Ford Explorer y la Lincoln Aviator fabricaría en su lugar camionetas Super Duty a gasolina.
Pero tuvo que dar marcha atrás en su objetivo anterior de obtener beneficios con los vehículos eléctricos en 2026, y en el segundo trimestre informó de una pérdida de 1.100 millones de dólares en los vehículos. «En general, el viaje de los vehículos eléctricos ha sido una experiencia aleccionadora», dijo Farley.
Su esperanza de controlar los costosos problemas de calidad también ha resultado esquiva. Ford ha destinado cantidades cada vez mayores de dinero para reparar vehículos en garantía en la última década, pasando de 4.800 millones de dólares en 2014 a 11.500 millones en 2023. La cantidad que Ford ha pagado realmente cada año por reparaciones también ha aumentado, de 2.900 millones a 4.800 millones.
Mientras Farley detallaba los desembolsos de garantía, Bruno Dossena, analista de Wolfe Research, preguntó: «¿Cómo pueden los inversores realmente generar confianza en una trayectoria de ganancias cuando cada año siguen ocurriendo problemas de garantía sorpresivos?»
Los últimos problemas detrás de un desafío de garantía que el analista de Barclays, Dan Levy, calificó de “frustrante para los inversores” provienen de modelos lanzados en 2016.
“Está claro que tuvimos un período de tiempo en el que la solidez no era la necesaria”, dijo Lawler.
Farley ha dicho que la calidad es la «prioridad número uno» de la compañía, reforzando sus procesos para aprobar nuevos modelos y contratando a un ejecutivo de la firma de investigación de mercado JD Power hace dos años para dirigir sus iniciativas de calidad.
La atención se ha centrado en mejorar la calidad en el momento en que los nuevos modelos llegan al mercado, ya que Ford ha registrado un aumento promedio del 70 por ciento en defectos tras el lanzamiento de nuevos vehículos en los últimos cinco años, en comparación con el promedio de la industria del 20 por ciento.
Este año ha retrasado el lanzamiento de 60.000 F-150 y 21.000 SUV Explorer para probarlos más a fondo en busca de problemas, por ejemplo. El enfoque redujo las tasas de defectos a niveles de la industria o por debajo de ellos y evitó alrededor de 12 posibles retiradas, dijo Farley.
Ford también está trabajando con los concesionarios para solucionar los problemas de calidad. Dave Veenendaal, director de servicio y piezas de Haggerty Ford en los suburbios de Chicago, dijo que durante aproximadamente un año el fabricante de automóviles había estado exigiendo a los concesionarios que informaran sobre los problemas en los vehículos que los clientes trajeran dentro de los tres meses posteriores a la compra. La idea es identificar problemas repetidos, rastrearlos hasta su línea de fabricación o fuente de ingeniería y solucionarlos en lugar de seguir produciendo vehículos con defectos.
“Supongamos que un coche llega de fábrica o que ha estado menos de un mes en manos de un cliente y encontramos una reparación de cables”, dijo Veenendaal. “Ford quiere saberlo de inmediato”.
La calidad está mejorando, dijo Farley a los analistas el mes pasado, citando una encuesta de JD Power que cuenta la cantidad de problemas que experimentan los nuevos propietarios por cada 100 vehículos en los primeros 90 días de propiedad. Los resultados mostraron que Ford había pasado del puesto 23 en la industria al noveno en «calidad inicial».
La empresa está estudiando códigos de diagnóstico y probando vehículos hasta que fallan, lo que «ha detectado muchos, muchos problemas en nuestro sistema industrial que hemos podido corregir antes de lanzar el vehículo», dijo Farley.
Fue “doloroso” no enviar los vehículos a los concesionarios antes del final de un trimestre, lo que afectó las ganancias de la compañía, agregó: “Pero… es la única forma en que creemos para abordar nuestro gasto de garantía”.
El hecho de que los costes de garantía puedan proceder de vehículos fabricados hace años los convierte en “un problema especialmente molesto para la dirección”, dijo Steve Brown, analista de Fitch Ratings. Ford ahora está “revisando los vehículos con lupa”, dijo, pero pasarán varios años antes de que los inversores y los compradores de automóviles sepan si las pruebas intensificadas han dado sus frutos.
«El segundo trimestre fue muy decepcionante», dijo el analista de Morningstar David Whiston, pero el intento de Farley de renovar los lanzamientos «es el curso de acción correcto, incluso si hace que las ganancias sean desiguales».
Mientras tanto, Whiston dijo que la recompra de acciones apaciguaría a los inversores. General Motors dijo en junio que recompraría acciones por valor de 6.000 millones de dólares, además de los 10.000 millones de dólares en recompras que se comprometió a realizar a finales del año pasado.
Pero las recompras son poco frecuentes en Ford, ya que la familia Ford favorece los dividendos y posee el 40 por ciento de los votos a través de acciones de clase B que valen el 2 por ciento del capital total. En la conferencia telefónica con analistas del mes pasado, Farley dijo a los inversores que el fabricante de automóviles tenía mejores formas de gastar su capital, como invertir en Ford Pro, su negocio dirigido a clientes comerciales.
La falta de noticias de recompra contribuyó a la caída de las acciones el mes pasado, según Jonas de Morgan Stanley, quien dijo que los comentarios de los ejecutivos parecían «carecer del mismo sentido de contrición expresado en llamadas recientes».
“Los inversores esperaban que Ford abriera el capó para las recompras”, dijo. “En esta convocatoria, al menos, lo cerraron de golpe”.