El nuevo jefe de Walmart México está planeando una ambiciosa campaña de comercio electrónico para intentar duplicar sus ventas en menos de una década mientras los competidores pisan los talones a uno de los negocios minoristas más grandes de América Latina.
Ignacio Caride, quien pasó más de una década en el minorista en línea Mercado Libre —la respuesta de la región a Amazon o Alibaba— dijo que su nombramiento en abril como director ejecutivo de Walmart de México y Centroamérica fue una “declaración” de hacia dónde quería ir la compañía.
Conocida como Walmex, la empresa es el mayor negocio extranjero del gigante minorista estadounidense Walmart y la cadena de supermercados más grande de México, con 230.000 empleados y más de 3.000 tiendas.
“Walmex está cambiando, ya no es un minorista…[or]“No es sólo eso”, dijo el argentino al Financial Times en una entrevista. “Alrededor de ese negocio principal, que es muy importante, estamos construyendo todo un ecosistema”.
Su objetivo es transformar la empresa en una experiencia fluida entre tiendas físicas y compras online, así como aumentar su capacidad de venta cruzada de otros servicios, como atención sanitaria y servicios financieros. El objetivo es duplicar los ingresos anuales a unos 1,8 billones de pesos (unos 93.000 millones de dólares) para 2033.
La oportunidad que ofrece el comercio electrónico es enorme. México, un país de ingresos medios con una población joven de casi 130 millones de habitantes, tiene uno de los sectores de comercio electrónico de más rápido crecimiento del mundo.
Creció un 25 por ciento en 2023, hasta unos 658.000 millones de pesos (34.000 millones de dólares), con una penetración de apenas el 13 por ciento (la mitad de la de Brasil), según BBVA.
Pero Amazon y Mercado Libre tienen una participación de mercado del 39 por ciento y el 18 por ciento, respectivamente, en el comercio electrónico mexicano, por delante del 11 por ciento de Walmart, según datos de Statista de 2021.
Caribe debe transformar un minorista con décadas de antigüedad y una TI obsoleta en algo que pueda competir con estas empresas nativas digitales más ágiles.
“Nuestra gran deuda pendiente en el mundo digital es la tecnología”, afirmó. “Somos una empresa muy grande con tantos sistemas que los llamamos sistemas heredados porque fueron diseñados para una mentalidad basada en el comercio minorista y hoy necesitamos modernizarlos”.
“Como industria, sabemos hacia dónde se dirige el futuro”, dijo, refiriéndose a la tendencia de vincular las tiendas físicas con las compras en línea.
La batalla entre los minoristas mexicanos se hace eco de las que ocurren en todo el mundo, incluso en Estados Unidos, donde Walmart intenta integrar su sitio web con su red de tiendas tradicionales y competir con empresas como Amazon.
Proyectos como la automatización de centros de distribución o las etiquetas electrónicas en los estantes estaban empezando a tener más sentido económico, dijo Caride.
“En todo el mundo, especialmente en México, el costo de hacer negocios está aumentando”, dijo en referencia a los fuertes aumentos salariales en el país latinoamericano. “La única forma en que nosotros, como industria, como empresa, podemos compensar eso es trabajando de manera diferente”.
La incursión de Walmart en México a principios de los años 1990 fue la primera fuera de Estados Unidos. El grupo adquirió empresas locales para convertirse en líder del mercado y cotiza en la bolsa de valores local.
El negocio sigue creciendo, con ingresos que aumentaron un 8 por ciento el año pasado, pero también enfrenta la perspectiva de una mayor competencia.
El minorista rival Chedraui abrirá 100 tiendas de formato pequeño este año. El negocio de descuento Aurrera de Walmex compite con Tiendas Bara, de Femsa, en expansión, y otras como Tiendas 3B, una cadena de tiendas de descuento que cotizó en la Bolsa de Nueva York a principios de este año.
Caride dijo que pensaba que Walmex era menos vulnerable que sus pares en Europa a los fuertes descuentos de nuevos participantes como Aldi y Lidl, que le quitaron participación de mercado a lo que él llamó un sector minorista cómodo, introspectivo y con altos márgenes.
“Tratamos de ahorrar cada centavo para traducirlo al precio… culturalmente estamos configurados de manera diferente”, dijo, y agregó que todos los grandes minoristas tenían espacio para crecer al ganar participación de mercado del sector minorista informal de pequeñas tiendas de México.
El proceso no ha sido del todo sencillo, ya que la empresa ahora está dando marcha atrás en la renovación que hizo de sus tiendas Express de formato más pequeño para reincorporar algunos de los productos de gama alta que había eliminado.
“Está claro que no hicimos las cosas como nos hubiera gustado… por eso estamos rehaciendo algunos de los cambios en la oferta”.
Walmex ahora ofrece de todo, desde clínicas de atención médica hasta un vasto negocio de publicidad en tiendas y servicios financieros.
Sin embargo, para realizar ventas cruzadas con éxito, necesita mejores datos sobre quiénes son sus clientes. Más de la mitad de ellos pagan en efectivo y, a diferencia de algunos de sus competidores, solo ofrece tarjetas de crédito a través de terceros.
El mes pasado, comenzó una campaña para pedir a los clientes sus números de teléfono móvil en la caja para alentarlos a unirse a un sistema de recompensas.
“Una vez que los identifiquemos, podremos empezar a medir la frecuencia con la que compran en línea y en la tienda”, afirmó. “Las cifras no son públicas, pero puedo decirles que estamos obteniendo mejores resultados de los que esperábamos”.
Su servicio de telefonía móvil es ahora el cuarto más grande del país en un sector dominado abrumadoramente por América Móvil, del multimillonario Carlos Slim. El grupo vende planes que dependen de una red móvil mayorista del gobierno, pero Caride dijo que el negocio no necesitaba ser súper rentable porque se “reforzaba mutuamente” con sus otras áreas.
“Tu margen es mi oportunidad”, dijo Caride, citando al fundador de Amazon, Jeff Bezos.
Caride observa de cerca cómo algunos importadores, particularmente empresas chinas, eluden el pago de impuestos de importación o IVA, un tema que ha molestado a algunos líderes empresariales de México.
“Lo que nos preocupa como país y como empresa que hace las cosas bien es que las reglas del juego no son las mismas para todos”, afirmó.
La aplastante victoria de la presidenta electa de México, Claudia Sheinbaum, en junio desconcertó a los inversores en medio de preocupaciones sobre los planes de su partido de rehacer completamente el poder judicial, eliminar los reguladores autónomos y mantener el dominio estatal en el sector energético.
Sin embargo, Caride descartó las preocupaciones políticas como cortoplacistas. Él y otros funcionarios de Walmart estuvieron entre los primeros ejecutivos en reunirse con Sheinbaum y se han ofrecido a ayudar con las conversaciones sobre el acuerdo comercial T-MEC entre México, Canadá y Estados Unidos, que se revisará en 2026.
“Nosotros respetamos lo que el país decide… luego como empresas nos adaptamos a la realidad”, dijo. “No se decide quedarse, irse o entrar a un país por el presidente de turno o el que viene después, se hace a largo plazo”.