Sin duda, los Juegos Olímpicos de París 2024 han puesto a la industria de la moda en el punto de mira. Colaborar con los juegos ofrece a las marcas una visibilidad sin precedentes y optimiza los presupuestos de marketing. Sin embargo, algunos analistas dudan de que las ventas directas puedan cumplir las expectativas. ¿Pero es ese realmente el objetivo principal?
LVMH es un ejemplo perfecto de esto. Aunque el grupo es un socio importante, los beneficios financieros directos parecen limitados por el momento. Esto plantea la cuestión de hasta qué punto los Juegos Olímpicos pueden impulsar las ventas. Sin embargo, la imagen de marca del grupo ha mejorado significativamente: LVMH está omnipresente desde hace varios meses.
Yann Rivoallan, presidente de la Asociación Francesa de Prêt-à-porter femenino, cuando se le preguntó sobre el impacto económico, dijo: “Julio fue difícil para la moda francesa, pero los Juegos Olímpicos trajeron un nuevo impulso. Las ventas comenzaron a aumentar nuevamente a partir del 26 de julio gracias al ambiente festivo que rodea a los juegos”.
Los Juegos Olímpicos dan nueva dinámica a la moda. Si bien todavía es demasiado pronto para sacar conclusiones definitivas, los datos iniciales de Algolia y el análisis de Françoise Hernaez, directora del sector de lujo de Kantar Insights, proporcionan las primeras pistas.
Audiencia récord, presupuesto modesto
Un primer punto importante en la conversación con el director de Kantar: los Juegos Olímpicos de París 2024 han alcanzado un récord de espectadores sin precedentes. Y todo con un presupuesto limitado. Casi 54 millones de telespectadores franceses siguieron las competiciones, una cifra histórica. La innovadora estrategia digital de los equipos organizacionales permitió llegar a un público más amplio, especialmente a las generaciones más jóvenes, como lo demuestran los 68,5 millones de visualizaciones de videos en solo cuatro días en las plataformas digitales.
Lo que es particularmente interesante es el hecho de que los Juegos de París 2024 batieron todos los récords de asistencia con un presupuesto significativamente menor que algunas ediciones anteriores, como muestran los datos de Statista. Mientras que Pekín gastó 32 y 16 mil millones de euros respectivamente en 2008 y Río de Janeiro en 2016, París se conformó con un presupuesto de alrededor de 9 mil millones de euros, un presupuesto que aún no se ha confirmado. Según Statista, esta diferencia se debe principalmente a una mejor gestión de costes y a un uso más racional de la infraestructura existente.
Incremento de las ventas de artículos deportivos.
Y este récord de audiencia ya está teniendo un impacto notable en el comportamiento de compra, particularmente al impulsar las ventas en los sectores de la moda y el deporte. Según un estudio reciente de Algolia, una plataforma francesa de búsqueda como servicio, el 42 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos promocionados por los mejores atletas de su país. Las colaboraciones entre Simone Biles y Athleta o Coco Gauff y New Balance son ejemplos perfectos de esta tendencia.
Amazon se ha consolidado como líder indiscutible del mercado en la venta online de artículos para aficionados a los Juegos Olímpicos, relegando a los últimos puestos a las webs oficiales y a las tiendas especializadas. Sin embargo, el 56 por ciento de los consumidores se queja de la falta de originalidad e innovación en la oferta actual. Paralelamente, el mercado de reventa está experimentando un auge sin precedentes: la plataforma StockX registró un aumento del 1.083 por ciento en las transacciones relacionadas con los Juegos Olímpicos entre junio y julio, siendo especialmente demandadas las zapatillas Jordan 4 Retro SE Paris Olympics.
Alianzas y visibilidad para las marcas.
Esta edición de los Juegos presentó una oportunidad única para que las marcas aumentaran su exposición a nivel mundial, particularmente a través de asociaciones estratégicas con atletas. Estas colaboraciones con deportistas, ya sean individuales o por equipos, fueron una palanca esencial para que las marcas llegaran a nuevos grupos objetivo y fortalecieran su imagen durante el evento.
Marcas como Louis Vuitton han aprovechado este evento para afirmar su liderazgo y consolidar su imagen, afirma Françoise Hernaez. “Louis Vuitton se ha posicionado como uno de los socios más importantes de los Juegos Olímpicos de París 2024. Según nuestro estudio Kantar BrandZ, la marca francesa es conocida por su elegancia y liderazgo, valores que se alinean fuertemente con el espíritu olímpico. Por lo tanto, esta asociación estratégica permite a Louis Vuitton fortalecer su posición como marca de lujo global y llegar a una nueva generación de consumidores. Además, “las marcas del grupo, cuyo 92 por ciento de las ventas se generan en el extranjero, tienen un gran interés en beneficiarse de la visibilidad internacional de los Juegos Olímpicos”, afirma Françoise Hernaez.
Nuevas reglas, nuevas ventas.
Francia no fue el único país que pudo demostrar su saber hacer a través del evento. Las marcas de moda internacionales también dejaron su huella en este evento histórico. Ralph Lauren diseñó blazers con ribetes tricolores para los atletas estadounidenses, Armani vistió al equipo italiano, Stella Jean al equipo haitiano y Actively Black se encarga de vestir al equipo nigeriano. Incluso marcas menos conocidas, como Michel & Amazonka, que abastece al equipo mongol, fueron mencionadas masivamente en las redes sociales. “Las marcas más ágiles son aquellas que logran asociarse con estos talentos emergentes para fortalecer su imagen y llegar a nuevas audiencias”, continuó.
“Antes de 2021, a los atletas no se les permitía asociarse directamente con una marca”.
Según el director de Kantar, este aumento de las colaboraciones se debe a una mayor apertura por parte de los Comités Olímpicos, que ofrece a las marcas una visibilidad sin precedentes en relación con las elecciones de vestimenta y las colaboraciones de los equipos. “Antes de 2021, a los deportistas no se les permitía asociarse directamente con una marca”, explica Françoise Hernaez.
Impacto económico para París y Francia
Los Juegos de París 2024 son un catalizador para muchos sectores de la economía y van mucho más allá del deporte. Son –o al menos tienen el potencial de ser– un verdadero motor de la economía francesa. Según un estudio encargado por el Comité Olímpico Internacional, el evento podría generar entre 6,7 y 11,1 mil millones de euros en repercusiones económicas para París y la región en 16 años. Más allá de estos impactos financieros, los Juegos ayudarán a fortalecer el atractivo turístico de la capital y a pulir su imagen, especialmente después de 2023, un año marcado por una disminución de visitantes.
Un verdadero escaparate del lujo parisino, los Campos Elíseos ocuparon un lugar central en los Juegos Olímpicos, atrayendo a casi 300.000 personas al día, de las cuales sólo el 2 por ciento son de París. El evento deportivo brindó una oportunidad única para reforzar el atractivo internacional de esta avenida emblemática y consolidar el atractivo de Francia a escala mundial. Gracias a importantes inversiones, especialmente de LVMH, los Campos Elíseos se han transformado en una auténtica sala de exposición de lujo.
A pesar de los desafíos planteados por la pandemia de Covid-19 o los distintos movimientos sociales, los alquileres de la avenida han aumentado significativamente, afirmó el director de Kantar, lo que ha atraído a nuevos inversores extranjeros. Han adquirido varios edificios prestigiosos, como la sede del HSBC, que fueron alquilados a LVMH.
Efectos a largo plazo para las marcas francesas
Françoise Hernaez subraya que, más allá de las colaboraciones oficiales, se pondrá de relieve la moda y el lujo franceses, con grandes esfuerzos en las boutiques de moda parisinas. “En las colecciones y tiendas pop-up relacionadas con los Juegos Olímpicos, hay muchas referencias al look francés de los años 20, la década en la que París acogió los Juegos Olímpicos por última vez en 1924. Una referencia a una forma parisina interesante”, analiza Françoise Hernaez.
Por tanto, las marcas francesas tienen todos los ases en la mano para experimentar un repunte sostenible. Si bien los analistas se muestran cautelosos a corto plazo, el director cree que el potencial de crecimiento a medio y largo plazo es real. “Creo que las ceremonias asociadas a los Juegos Olímpicos reforzarán a largo plazo la imagen de la elegancia y la creatividad francesas entre los compradores de moda, tanto entre las grandes casas como entre los pequeños diseñadores”, subraya Françoise Hernaez. “Dior ha aprovechado hábilmente el aura de los Juegos Olímpicos presentando una exposición de vestidos de estrellas como Céline Dion, Lady Gaga y Aya Nakamura en la ceremonia, que ya está abierta al público. Al mismo tiempo, Daphné Bürki, como directora artística del vestuario de las ceremonias de apertura y clausura, destacó a diseñadores emergentes como Jeanne Friot, que vistió a la jinete, y Coperni, que vistió a Angèle, dándoles visibilidad mundial y buenas oportunidades de negocio”.
Los Juegos Olímpicos de París 2024 han abierto nuevas perspectivas para la industria de la moda. Aunque el impacto económico directo aún no se ha cuantificado, el impacto en la imagen y la concienciación es innegable. Además, provocaron un verdadero renacimiento de la elegancia francesa. “Estamos viviendo un resurgimiento de códigos de vestimenta de otra época”, concluye Françoise Hernaez. Este regreso al pasado, en particular a la década de 1920, cuando París fue sede de los Juegos, plantea interrogantes. ¿Se trata de una mera referencia al pasado o de un deseo de reinventar la elegancia deportiva? Al mismo tiempo, pasa a primer plano la moda athleisure, identificada como la quinta tendencia más importante según el barómetro Heuritech. Los Juegos Olímpicos de París 2024 han cristalizado la aparición de nuevas tendencias que saben combinar tradición e innovación.
Este artículo traducido apareció anteriormente en FashionUnited.fr.