La semana pasada, Walmart informó que las ventas de artículos para el hogar, como ropa, comestibles y juguetes, aumentaron. Pero sus ganancias aumentaron más rápido gracias en parte a un producto que no cabe en el carrito de compras: la publicidad.
El mayor minorista del mundo ha comprado una gran cantidad de anuncios en periódicos, televisión y en Internet a lo largo de sus 62 años de historia. Ahora, está vendiendo tiempo de emisión a otros anunciantes, compitiendo con las empresas de medios tradicionales por los dólares destinados al marketing.
Su negocio de publicidad en Estados Unidos, Walmart Connect, forma parte de una industria emergente conocida como “medios minoristas”, en la que los grandes minoristas hacen gala de su poder como guardianes entre vendedores y consumidores para vender anuncios a marcas que buscan una ventaja. El gasto estadounidense en medios minoristas superará los 54.000 millones de dólares en 2024, según las previsiones de Emarketer, frente a los 18.700 millones de dólares de 2020.
Se espera que el gigante del comercio electrónico Amazon tenga una participación dominante del 77 por ciento, mientras que los analistas de Emarketer creen que Walmart reclamará el 6,8 por ciento del mercado, con ingresos por publicidad de $ 3.7 mil millones.
Sin embargo, Walmart reveló en un comunicado de ganancias esta semana que su negocio de publicidad en Estados Unidos había crecido un 30 por ciento en el último año, superando así la tasa de crecimiento de la compañía en su conjunto.
Según las previsiones de Emarketer, la industria de los medios de comunicación minorista alcanzará los 130.000 millones de dólares en cuatro años, lo que ha provocado que las cadenas de tiendas se apresuren a adquirir terreno. La publicidad es mucho más rentable que el margen operativo de aproximadamente el 4% que Walmart obtiene de la venta de mercancías y comestibles, y los minoristas tradicionales ven una oportunidad de arrebatarle negocio a su archirrival del comercio electrónico.
Sarah Marzano, analista de Emarketer, afirmó: “Amazon es con frecuencia el lugar donde los consumidores comienzan a buscar productos en lugar de recurrir a Google. Ahora que los minoristas se han convertido en el destino de los consumidores para investigar lo que quieren comprar, existe la oportunidad de que los minoristas moneticen ese tráfico”.
Las perspectivas de negocios con mayores márgenes, como la publicidad, han entusiasmado a los inversores y han contribuido a impulsar las acciones de Walmart un 38% este año. El minorista ahora se ubica como el 16º vendedor de publicidad más grande por ingresos fuera de China, según Madison and Wall, una consultora de medios y tecnología.
Una fuente importante de negocios son los resultados de búsqueda patrocinados en la aplicación y el sitio web de Walmart, donde los vendedores pagan para recibir una ubicación destacada para sus productos. Una búsqueda reciente en línea de jabón para platos arrojó anuncios patrocinados de la marca Dawn de Procter & Gamble, mientras que una búsqueda de pechugas de pollo ofreció una variedad de cortes de la empacadora de carne Tyson Foods.
Estas empresas ya compran resultados de búsquedas generales en plataformas como Google. La diferencia en los medios minoristas es que empresas como Walmart y Amazon tienen datos no solo sobre lo que los consumidores ven en las aplicaciones, sino también sobre si realizaron una compra.
“Después de hacer clic en un anuncio en un motor de búsqueda de uso general, no saben qué hiciste después de eso”, dijo Ryan Mayward, vicepresidente sénior de ventas de medios minoristas en Walmart US. “Capturamos el clic y también sabemos que realizaste el pago y compraste esas cosas específicas después de que te expusieran a ese anuncio”. [to] o interactuaron con los anuncios. Ese es el valor central [proposition] de los medios minoristas frente a otros tipos de medios”.
Walmart está redoblando su apuesta publicitaria con su acuerdo de 2.300 millones de dólares por Vizio. El fabricante de televisores conectados ha estado perdiendo dinero con las ventas de dispositivos, pero ganó 356,3 millones de dólares en ganancias brutas el año pasado gracias a la tecnología que rastrea lo que la gente ve y les muestra anuncios personalizados. La adquisición, acordada en febrero, está siendo revisada por los reguladores federales de competencia.
A diferencia de Amazon, Walmart tiene 4.600 grandes tiendas en todo Estados Unidos, además de cientos de almacenes Sam’s Club. «Ahí es donde Walmart tiene una escala con la que Amazon no puede competir», dijo Marzano.
John David Rainey, director financiero, señaló que Walmart puede vincular las compras de los clientes con los anuncios que vieron días antes utilizando datos de tarjetas bancarias y pagos electrónicos. “Pasa una semana, decides comprar ese artículo en una tienda, sabemos que hubo una atribución relacionada con ese anuncio”, le dijo a un analista en junio.
La compañía no puede identificar a los clientes de la tienda que pagan en efectivo, dijo Mayward.
Walmart también está aumentando la publicidad dentro de sus tiendas para complementar las campañas que se realizan en línea. Mayward, ex ejecutivo de Amazon, sostuvo que para los comerciantes, las tiendas pueden ayudar a contrarrestar los efectos de la fragmentación de los medios.
Mayward dijo: “140 millones de personas compran aquí por semana. Es una audiencia enorme. Unos 110 millones de personas sintonizan el Super Bowl. Es una audiencia mayor que la del Super Bowl que visita nuestras tiendas cada semana”.
En una reciente visita a un supermercado Walmart en Springdale, Arkansas, Mayward se detuvo ante los mostradores de carnes y panaderías sobre los que se habían instalado pantallas digitales. “En unos días lanzaremos oportunidades publicitarias en las pantallas de los supermercados y en las de las panaderías”, dijo.
En un cercano “muro de televisión”, donde algunos de los televisores en venta transmiten anuncios colocados a través del servicio de publicidad de Walmart, se está experimentando con ventas de anuncios llamados “no endémicos”, de productos que no se venden en sus tiendas, como automóviles o cruceros.
La publicidad también acentuó la música que sonaba en la tienda. “Es una carga publicitaria ligera”, dijo Mayward. En el área de pago, las pantallas de los quioscos de autoservicio también mostraban anuncios, en este caso de T-Mobile.
La forma en que los proveedores de Walmart responderán a sus opciones publicitarias cada vez más numerosas sigue siendo incierta. Las ganancias para los minoristas “pueden ser pérdidas para los anunciantes”, ya que luchan por comparar el desempeño de las redes de medios minoristas competidoras, escribió Nikhil Lai de Forrester, una empresa de investigación de mercado. Además de Walmart, su rival estadounidense Target y la empresa de entrega de comestibles Instacart se encuentran entre las que están desarrollando negocios de medios minoristas.
Aunque los analistas esperan que los medios de comunicación minoristas crezcan, ven el potencial de nuevos puntos conflictivos en la relación entre los grandes minoristas y las grandes marcas, incluidas las preocupaciones de que las marcas se sientan presionadas a comprar anuncios para mejorar su acceso a los estantes de las tiendas. En una encuesta de Forrester, el 19 por ciento de los ejecutivos de marketing de consumo dijeron que su motivación para invertir en medios minoristas era tener asociaciones más sólidas con los minoristas.
“Estaba hablando con un ejecutivo de una gran [consumer packaged goods] marca que dijo que para ella, comprar publicidad de Walmart se siente como diezmar a la iglesia”, dijo Lai.
También está la cuestión de si los consumidores se cansarán de las campañas coordinadas que los siguen en Internet y en las tiendas. “Introducir medios digitales en lugares desconocidos puede ser un error embarazoso si no les gusta a los compradores”, señala Emarketer en un informe.
Walmart es consciente del riesgo de que los anuncios puedan distraer o molestar a los compradores. “Queremos que sean un complemento a la experiencia de compra”, dijo Mayward: “No se trata de restarle valor en lo más mínimo. Tiene que beneficiar al cliente de alguna manera”.