La marca Esprit será adquirida en Europa por el inversor londinense Alteri y su empresa de moda CBR. ¿Qué sigue para la antigua marca de los mil millones de dólares? Lo que sabemos y lo que no sabemos.
El espíritu anterior ya no existe.
Las actividades comerciales detrás de la marca Esprit en Ratingen se disuelven y las tiendas cierran en Alemania y otros países europeos. En Alemania, el mayor mercado europeo, más de 1.300 empleados están perdiendo su empleo.
En el futuro, la sede de Hong Kong sólo concederá derechos de marcas internacionales a cambio de derechos de licencia, después de que no ha podido devolver a la empresa a una senda de éxito desde que fue absorbida por su principal accionista actual, Karen Lo.
“Ahora sólo tenemos la marca en papel. Los dejo en el escritorio y no tengo más operaciones, no queda nada que mantenga el latido de la marca. Eso es realmente pobre”, afirma en una entrevista el ex director de Esprit, Thomas Fröhlich.
Este reciente y drástico acontecimiento ha causado consternación entre muchos, incluidos ex empleados, que recuerdan los buenos momentos y un ambiente de trabajo positivo. Sobre todo, se elogia el espíritu de equipo o “espíritu de cuerpo”.
“Esprit ya era un grupo amigable en alguna parte. «Sigue siendo una compañía del corazón, por eso siempre me conmueve cuando sucede algo así», explica Fröhlich.
Ahora la marca tiene un nuevo dueño, Alteri. «La pregunta es: ¿qué hace el nuevo inversor con él?» afirma en una entrevista Leo Faltmann, director general de Fashionconsult. “Esprit ya tiene un nombre brillante, pero sufre la crisis desde hace 15 años”.
Un lento declive
¿Qué es lo que realmente hizo que Esprit tuviera la receta del éxito? Era particularmente popular entre la clase media; en sus momentos de mayor éxito, era igualmente buscada por madre e hija. La marca se movió cómodamente en el segmento del mercado de la moda media.
“Desde finales de los 90 hasta mediados de los 2000, las marcas del mercado medio fueron formatos de gran éxito que quitaron cuota de mercado a las marcas de moda establecidas. “No estaban muy de moda, pero ofrecían mejor calidad que las marcas de valor y eran significativamente más baratas que las marcas reales e internacionalmente conocidas”, dice en una entrevista el experto en la industria de la moda Achim Berg.
En su mejor momento, en el ejercicio 2007/2008, Esprit registró unas ventas de 37.227 millones de dólares de Hong Kong (4.340 millones de euros) y un beneficio de 6.450 millones de dólares de Hong Kong (752,74 millones de euros). Pero el declive de Esprit comenzó aquí, al final de la era del también conocido como “Mr. Esprit”, el famoso director general Heinz Krogner. Al menos así lo ven muchos expertos de la industria.
La marca se distribuyó excesivamente y los productos perdieron su brillo. Con cada cambio sucesivo de gestión, la situación empeoraba. Después de la crisis financiera, los ingresos siguieron reduciéndose a lo largo de los años, hasta alcanzar los 5.912 millones de dólares de Hong Kong (689,95 millones de euros) en el ejercicio financiero de 2023. El resultado final fue una pérdida récord de 2.339 millones de dólares de Hong Kong (272 millones de euros). .
«Los clientes que aportaron dinero han envejecido con la marca», afirma Fröhlich, que trabajó en Esprit hasta 2019.
Relanzamiento bajo Alteri
El colapso de Esprit bajo el último gran accionista fue finalmente dramático. Inicialmente, se anunciaron grandes planes para los mercados de EE.UU. y China, donde Esprit nunca creció mucho. Debería llegar un nuevo centro digital en Nueva York, Londres y Ámsterdam. Mirando hacia atrás, algunas de las ideas parecen incluso surrealistas.
Unos meses después de un pop-up en los grandes almacenes Printemps de París y de una fiesta en Berlín con la revista de moda urbana Highsnobiety, las filiales de Esprit en Suiza y Bélgica quebraron, el mayor operador de franquicias en Alemania cerró 40 tiendas y los franquiciados de larga data quebraron porque No tenían bienes y obtuvieron más.
La actual falta de comprensión de la dirección de Hong Kong sobre el negocio de la moda en Europa, el mayor mercado de Esprit, se considera una de las muchas razones del fin de Esprit. Ese no parece ser el problema del fondo británico Alteri, propietario de la empresa de moda CBR con las marcas Street One y Cecil. Esto se ha desarrollado de manera constante en los últimos años.
«Si CBR quisiera hacerlo, tenemos muchas posibilidades», dice Faltmann.
Aún no se sabe finalmente si CBR Fashion Group continuará con Esprit como marca. Pero hay pistas. El actual director general de CBR, Jim Nowak, trabajó en Esprit incluso durante la época de Krogner.
«Se supone que irá a parar a CBR», afirma el ex director de Esprit, Thomas Fröhlich. CBR también responde a consultas sobre Esprit, pero por lo demás mantiene un perfil bajo. «Solo publicaremos planes para la continuación de la marca Esprit en una fecha posterior, una vez que se haya completado la transacción». Parece que los nuevos licenciatarios quieren tomarse su tiempo.
«También creo que por ahora dejarán la marca en el lineal para desarrollar un concepto orientado al futuro», afirma Fröhlich. «Hoy en día, vincular una marca a algo que ya existe no es fundamentalmente incorrecto en términos de sinergia, pero hay que tener una alternativa real a lo que ya hay en el mercado».
¿Futuro en la corriente principal?
El posicionamiento de Esprit en el futuro sigue siendo una cuestión abierta y apasionante. ¿A quién irá dirigida la colección, con qué looks y precios?
“En términos de principio y proceso de cómo ofrecen y entregan productos, todos eran bastante similares: CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. Era más o menos lo mismo. CBR lo ha perfeccionado un poco para los tiempos actuales, tiene sentido en términos de la cadena de proceso”, afirma Fröhlich. «Pero Esprit también debe tener sentido como alternativa a las marcas CBR existentes y construirse en consecuencia, y llevar la genética de Esprit».
Pero este segmento tradicional ha sufrido en los últimos años. Así lo demuestran las quiebras de fabricantes de ropa como Tom Tailor o el grupo de grandes almacenes Galeria. Las cadenas verticales de moda los presionan, al igual que los descuentos en marcas premium, el negocio en el mercado medio de la moda se vuelve más difícil.
«Los actores del valor han invertido en calidad a lo largo del tiempo, pero han mantenido sus precios más bajos», afirma Berg. «Al mismo tiempo, las marcas que antes tenían precios más altos ahora ofrecen precios más bajos, entre otras cosas porque hasta el 60 por ciento de los artículos no se venden a precio completo».
Identidad de marca
Ejemplos del pasado, como las marcas Mexx o Bench, demuestran que un relanzamiento puede resultar difícil. Tras los anuncios sobre su renovada entrada al mercado, poco se ha sabido de ellos hasta la fecha.
También en Esprit hasta el momento sólo se han vendido los derechos de marca europeos. ¿Quién adquirirá los derechos en otras regiones del mundo? ¿Seguirá existiendo una imagen de marca coherente a nivel internacional?
En caso de duda, la marca puede verse perjudicada. En Norteamérica, estas marcas Mexx o Bench se pueden encontrar, por ejemplo, en Walmart o Costco, pero ya no en tiendas de moda, afirma Fröhlich.
“Al final, sólo existen como marcas autorizadas y hoy en día llevan una vida de descuento muy, muy mala. También tengo este miedo por Esprit”.