Desbloquea el Editor’s Digest gratis
Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Brian Niccol se hizo cargo de Chipotle Mexican Grill en 2018, cuando la cadena de burritos estaba pasando por una mala racha. Una serie de infracciones de seguridad alimentaria habían alejado a los clientes y los inversores estaban abandonando las acciones de una empresa que todavía estaba dirigida por su fundador.
Después de supervisar un cambio de rumbo que hizo subir el precio de las acciones de Chipotle casi un 800 por ciento, el hombre de 50 años fue elegido el martes para dirigir Starbucks, otro negocio que necesita una revitalización y cuyo fundador, según se describe a sí mismo, proyecta una gran sombra sobre el negocio. Los inversores, que esperaban que se repitiera el resultado, hicieron subir las acciones de la cadena de café casi un 25 por ciento.
“Es un tipo al que le gusta arreglar cosas y resolver problemas”, dijo Craig Cappozzo, amigo y ex colega de Niccol. “En cierto modo, se está encontrando en una situación similar en Starbucks”.
Chipotle se ha destacado por su resiliencia este año. Las ventas comparables de la empresa con sede en Newport Beach, California, aumentaron un 11 por ciento en su último trimestre, en comparación con las caídas de competidores de comida rápida como McDonald’s y KFC, ya que los comensales comen más en casa para compensar la creciente inflación de los restaurantes.
Es un marcado contraste con la crisis que Niccol heredó en la cadena de comida rápida, donde cientos de clientes se enfermaron después de comer su comida, algunos con norovirus, en un desastre de relaciones públicas que condujo a una multa de 25 millones de dólares por parte de los fiscales federales.
Niccol llegó a la cadena de burritos con una reputación de entender las tecnologías digitales, las operaciones de los restaurantes y la marca, habiendo trabajado como director ejecutivo de la cadena Taco Bell de Yum Brands y comenzado su carrera en el grupo de productos de consumo Procter & Gamble.
Analistas como Danilo Gargiulo de Bernstein le atribuyen a Niccol el mérito de haber logrado que Chipotle volviera a ser relevante, lanzando campañas de marketing que resaltaban la calidad y frescura de sus ingredientes y mejorando su estrategia en las redes sociales. Mientras la inflación se desataba en los menús de la mayoría de los restaurantes, Chipotle fue menos agresivo con sus aumentos de precios, añadió Gargiulo.
Cappozzo, que era el gerente de Niccol cuando este era un joven pasante en P&G, dijo que su amigo a veces pedía tres o cuatro platos cuando salían a comer juntos a Chipotle para poder inspeccionar cómo se servían. Cuando Cappozzo una vez le envió un mensaje de texto sobre una cola de 15 minutos en su sucursal local, Niccol le respondió 10 minutos después para decirle que había hablado con el personal y se había ocupado del problema.
“Es claramente un gran operador. Conoce los detalles del negocio y es fundamental”, afirmó Cappozzo. Cuando Walmart nominó a Niccol para su junta directiva este año, lo elogió como “un líder dinámico con pasión por la excelencia”.
Existen similitudes entre Chipotle en 2018 y Starbucks en 2024. Niccol asumió el cargo de director ejecutivo en Chipotle de manos de su fundador Steve Ells, pero Ells permaneció como presidente ejecutivo. En Starbucks, reemplaza a Laxman Narasimhan, quien desde que asumió el cargo a principios del año pasado no ha escapado a las críticas públicas de su predecesor Howard Schultz, el pionero que convirtió a Starbucks en la cadena de café más grande del mundo.
En 2018, Chipotle había atraído la atención de un inversor activista en la figura de Pershing Square, de Bill Ackman. Este año, el activista Elliott Investment Management ha adquirido una participación en Starbucks y ha hecho un esfuerzo similar para lograr cambios.
Pero también hay diferencias significativas entre las dos empresas. Chipotle posee más de 3.500 restaurantes y tiene unos 116.000 empleados, casi todos en Estados Unidos. Starbucks tiene casi 40.000 cafeterías, emplea a cerca de 400.000 personas y opera en decenas de países, incluida China.
En Estados Unidos, más de 470 locales de Starbucks están representados por un sindicato. Chipotle tiene una sucursal sindicalizada.
El menú de Chipotle es relativamente simple y estable, y ofrece a los clientes una selección estilo cafetería. El plato principal de Niccol es un burrito con arroz blanco, pollo, salsa suave, salsa de maíz, verduras fajita y queso con una guarnición de guacamole y patatas fritas, según una declaración de poder de la empresa. Ese mismo documento reveló que el salario total de Niccol alcanzó los 22,5 millones de dólares el año pasado (1.354 veces el salario medio de los empleados) y valoró sus ganancias no realizadas de anteriores concesiones de incentivos de capital en más de 82 millones de dólares.
Starbucks se especializa en bebidas, no en comida, pero es conocida por su complejidad diabólica. La creciente popularidad de los pedidos para llevar y a través de aplicaciones ha complicado el trabajo de los baristas, lo que genera tiempos de espera más largos y frustraciones en ambos lados del mostrador.
La tarea de simplificar las operaciones ha sido uno de los muchos desafíos que más preocupan a los inversores de Starbucks. Todavía no han oído hablar de los planes de Niccol para hacer frente a los consumidores estadounidenses cansados de la inflación, la mayor competencia en China, los boicots a las marcas occidentales por la guerra de Israel en Gaza, las negociaciones con los baristas sindicalizados o las críticas de Schultz.
Por ahora, sin embargo, apuestan a que puede repetir al menos parte del éxito que disfrutó en Chipotle.
El anuncio de la llegada de Niccol añadió 21.000 millones de dólares a la capitalización de mercado de Starbucks el martes, hasta los 108.700 millones de dólares. Chipotle perdió casi 6.000 millones de dólares en valor y cerró con una capitalización de mercado de 71.000 millones de dólares.
“En estos momentos se le considera casi el LeBron James, el Tom Brady o el Messi de la industria restaurantera”, afirmó Gargiulo.