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X de Elon Musk está demandando a un destacado organismo comercial de la industria del marketing y a anunciantes, incluidos Unilever y Mars, por un «boicot ilegal» a la plataforma que, según afirma, viola la ley antimonopolio, en una dramática escalada de la disputa entre el multimillonario y varias de las fuentes de ingresos más valiosas de la aplicación de redes sociales.
En una publicación del martes, Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, dijo que la compañía había presentado una demanda contra la Alianza Global para Medios Responsables, una coalición de marcas y agencias de publicidad, así como miembros de Garm, incluidos los grupos de bienes de consumo Unilever y Mars, y la cadena de farmacias estadounidense CVS Health.
“Intentamos la paz durante dos años, ahora es la guerra”, dijo Musk en una entrevista con X correo.
Garm y las empresas no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios.
La demanda se produce después de que el Comité Judicial de la Cámara de Representantes, liderado por los republicanos, publicara el mes pasado un informe que alegaba que Garm y sus miembros habían «conspirado» para boicotear Twitter después de la adquisición de Musk, limitando la elección de los consumidores en violación de las leyes antimonopolio.
Las afirmaciones han sido negadas por el cofundador de Garm, Rob Rakowitz, mientras otros argumentan que las marcas tienen derecho a decidir dónde gastar su dinero en publicidad.
“La consecuencia —quizás la intención— de este boicot fue buscar privar a los usuarios de X, ya sean fanáticos del deporte, jugadores, periodistas, activistas, padres o líderes políticos y corporativos, de la Global Town Square”, dijo Yaccarino el martes.
“En pocas palabras, la gente se siente herida cuando se socava el mercado de ideas y algunos puntos de vista no reciben financiación en detrimento de otros como parte de un boicot ilegal”, dijo Yaccarino, y agregó que “el comportamiento ilegal de estas organizaciones y sus ejecutivos cuesta X miles de millones de dólares”.
Garm es una iniciativa intersectorial creada en 2019 por la Federación Mundial de Anunciantes para “ayudar a la industria a abordar el desafío del contenido ilegal o dañino en las plataformas de medios digitales y su monetización a través de la publicidad”, según su sitio web. La membresía es voluntaria.
La demanda profundiza aún más la brecha entre Musk y los anunciantes, preocupados por la proliferación de contenido de odio y tóxico en la plataforma, así como su tendencia a arremeter públicamente contra ellos.
Justo antes de que Musk completara su adquisición de la plataforma por 44.000 millones de dólares en octubre de 2022, Garm advirtió al jefe de Tesla que mantener la plataforma libre de material inapropiado era «no negociable».
Sin embargo, a raíz de la adquisición, docenas de grandes anunciantes redujeron su gasto en X, lo que provocó una caída del 50 por ciento en los ingresos publicitarios después de que Musk flexibilizara sus políticas de moderación y redujera el personal de seguridad.
Muchos no han vuelto a la plataforma. Musk, que se declara un “absolutista de la libertad de expresión”, a finales del año pasado atacó a quienes habían dejado de gastar, entre ellos Apple, Walt Disney, IBM, Comcast y Warner Bros.
También marca un cambio radical para Yaccarino, una veterana de Madison Avenue conocida anteriormente por sus estrechas relaciones con las marcas. El Financial Times informó anteriormente que ha habido tensiones entre Musk y Yaccarino, ya que este último ha luchado por estabilizar la salud financiera de la plataforma.
Musk ha sido acusado de inflamar las tensiones raciales en el Reino Unido esta semana, después de decir en su plataforma que «la guerra civil es inevitable» tras los disturbios en todo el país. Los comentarios corren el riesgo de distanciar aún más a las marcas y enfurecieron al primer ministro británico Sir Keir Starmer, cuyo portavoz dijo el lunes: «No hay justificación para comentarios como ese».
En respuesta a una publicación de Starmer que prometía proteger a las comunidades musulmanas después de los ataques de manifestantes de extrema derecha, Musk también respondió: «¿No deberías estar preocupado por los ataques a todas las comunidades?»
El martes, Musk continuó criticando el manejo de los disturbios por parte del primer ministro en una serie de publicaciones a sus 193 millones de seguidores.
En noviembre pasado, X restableció la cuenta del activista de extrema derecha del Reino Unido y cofundador de la Liga de Defensa Inglesa, Stephen Yaxley-Lennon, conocido como Tommy Robinson, quien ha publicado continuamente comentarios y vídeos de los disturbios en el sitio.
Antes de la adquisición de Musk, Robinson había sido expulsado de lo que entonces era Twitter en 2018 por violar sus políticas sobre conducta de odio.