El gigante mundial de artículos deportivos Nike está lidiando actualmente con las consecuencias de una serie de decisiones estratégicas que han resultado en una pérdida significativa de valor de mercado. Los recientes resultados financieros de la empresa, en los que se borraron 25.000 millones de dólares (casi 23.000 millones de euros) de su capitalización bursátil en un solo día, ilustran la gravedad de la situación.
En un análisis detallado en su página de LinkedIn, Massimo Giunco, exdirector de marketing de Nike con más de dos décadas de experiencia en la empresa, describe los desafíos que enfrenta el grupo deportivo. Giunco rastrea las raíces de la situación actual de Nike hasta 2020, cuando el director ejecutivo John Donahue y la presidenta de Consumidor, Producto y Marca, Heidi O’Neill, iniciaron una reestructuración radical de la empresa.
Según Giunco, este cambio se basó en tres pilares: eliminar la organización basada en categorías, pasar a un modelo directo al consumidor (DTC) y renovar la estrategia de marketing con un enfoque en enfoques digitales y basados en datos. Aunque inicialmente prometedores, estos cambios han revelado debilidades fundamentales en el nuevo modelo operativo de Nike.
Nuevas marcas de zapatillas están acaparando cuota de mercado a Nike
La disolución de los equipos basados en categorías ha resultado en una pérdida de experiencia crítica, lo que ha impactado la innovación de productos. El impulso agresivo hacia el DTC, en particular el comercio electrónico, ha tensado las relaciones con los socios mayoristas y, sin querer, ha cedido participación de mercado a los competidores.
Este cambio se está sintiendo en el mercado a medida que los consumidores se sienten cada vez más atraídos por marcas como On Running, Hoka, New Balance y Asics. Un paseo por cualquier festival de música de verano o una mirada a un gimnasio típico muestra que la alguna vez omnipresente presencia de Nike ha disminuido notablemente, lo que indica una erosión significativa del dominio del mercado.
Giunco también sostiene que la destreza de creación de marca de Nike, que alguna vez fue líder en la industria, ha sido desplazada por un enfoque incesante en el marketing digital y la activación de ventas, lo que lleva a una dependencia excesiva de los descuentos y a la erosión tanto de los márgenes como del valor de la marca. Las consecuencias financieras fueron graves: los márgenes brutos cayeron del 46 por ciento en el año fiscal 2022 al 43,5 por ciento en el año fiscal 2023.
A pesar de estos desafíos, Nike todavía tiene fortalezas importantes, incluido un alto reconocimiento de marca y una sólida rentabilidad. Sin embargo, Giunco advierte que reconstruir el liderazgo en productos, la influencia en el mercado y el atractivo de la marca de la empresa requerirá mucho tiempo e inversión.
Para leer el análisis completo, visite página de LinkedIn Por Massimo Giunco.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.