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En lo que respecta al auge de la IA generativa, muchos en la industria de los medios parecen haber aprendido de su dolorosa experiencia con guardianes en línea como Google y Facebook.
Esta vez, están actuando antes para mantener el control de su contenido. Pero, dado el atractivo de los chatbots como ChatGPT, ¿tienen más posibilidades de conservar su audiencia y sus ingresos en línea que antes?
Una serie de acuerdos recientes (y demandas judiciales) muestra que al menos están actuando con anticipación. Esta semana, Perplexity, una empresa emergente de motores de búsqueda que utiliza inteligencia artificial generativa para producir resultados mejorados, Anunciado acuerdos de reparto de ingresos con un grupo ecléctico de editores, entre los que se incluyen Automattic (propietario de Medium), Der Spiegel y Time.
Esto siguió acusaciones que estaba recopilando subrepticiamente información de sitios web de medios de comunicación para alimentar su servicio de búsqueda. Esa práctica no es ilegal, aunque es una violación de la etiqueta en línea que ha regido cómo debe usarse la información en sitios web públicos.
OpenAI también ha llegado a una serie de acuerdos con empresas de medios de comunicación, incluido el Financial Times. Pero, junto con su socio Microsoft, también se enfrenta al mayor desafío legal de los editores de noticias, en forma de una demanda por infracción de derechos de autor presentada por el New York Times.
En muchos sentidos, los desafíos económicos y las cuestiones jurídicas que plantea la IA generativa son familiares desde los primeros tiempos de Internet. Muchos editores llevan mucho tiempo quejándose de que servicios como Google News les roban audiencia, al tiempo que dependen en gran medida de ellos para generar tráfico. Los tribunales han dado vía libre a los motores de búsqueda, y el beneficio financiero directo que han podido extraer las empresas de medios ha llegado a través del sistema político, con países como Australia y Canadá aprobando leyes para obligar a las mayores empresas de Internet a pagar.
Hasta cierto punto, después de una situación de caos que aparentemente llevó a que se absorbiera mucho contenido de noticias para entrenar grandes modelos de lenguaje, se ha restablecido cierto orden. OpenAI, por ejemplo, ha dicho Acatarán las peticiones de los editores de no rastrear sus sitios web. A finales del año pasado, la mayoría de los grandes editores ya bloqueaban los rastreadores de inteligencia artificial, según el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.
Sin embargo, la simple renuncia a participar en la próxima gran revolución tecnológica no parece una estrategia duradera para las empresas de medios. El acuerdo de Perplexity con los editores equivalió a admitir que las empresas de inteligencia artificial pueden tener dificultades para defenderse de las demandas por derechos de autor.
Por ahora, sin embargo, gran parte de este debate es puramente teórico. ChatGPT sorprendió al mundo tecnológico, pero aún no ha demostrado que los chatbots puedan competir con otras plataformas de información del mercado masivo. La “productividad” de los LLM todavía está en pañales. La forma que adopten estos nuevos servicios (y cómo funcionarán los modelos económicos que se construyan en torno a ellos) aún está por verse. Eso le da a la industria de los medios una oportunidad importante.
Perplexity, por ejemplo, ha accedido a dar a los editores una parte de cualquier publicidad vinculada directamente a los resultados que dependen de su contenido. Esto no pagará los salarios de muchos periodistas a corto plazo: Perplexity ni siquiera ha ideado aún los nuevos formatos publicitarios. Y, como muchas empresas de motores de búsqueda que la precedieron, se enfrenta a una dura batalla para hacerse un hueco en un mercado dominado por Google. Pero para los editores, al menos establece un modelo económico que pueden promover más ampliamente.
Una pregunta clave es cuánto poder de negociación tienen. Al igual que Internet antes que ella, la IA expone la naturaleza mercantil de gran parte del contenido en línea. También será difícil extraer mucho valor, si es que hay alguno, por el uso de su material en la formación general de los LLM. Según OpenAI, todo el negocio de las noticias solo representa una «pequeña porción» de los datos con los que se entrenan estos modelos. La amenaza tácita para los editores es: si no juegas según nuestras condiciones, estaremos encantados de dejarte fuera.
Por otra parte, una vez entrenados, los LLM son estáticos y la información que producen puede parecer obsoleta rápidamente. Las técnicas que combinan datos nuevos y relevantes con los resultados de los LLM para producir resultados personalizados podrían llenar el vacío. Para ello, el acceso a fuentes de información actualizadas se vuelve vital.
Todavía no está claro cómo funcionarán estos servicios. ¿Se limitarán a producir fragmentos, como hace Google News? ¿Qué protagonismo tendrán en las fuentes que utilizan y cuánto tráfico generarán hacia los sitios web de los editores? Y, lo que es más importante, ¿qué ingresos adicionales generarán y cómo se repartirán? Para los editores, intentar adaptar el resultado a preguntas como estas parece que vale la pena el esfuerzo.