Durante la crisis del coronavirus, el mercado del lujo registró un aumento de las ventas. ¿Quiénes son los nuevos clientes y qué relación tienen con el lujo?
Para comprender los antecedentes de esta evolución, la agencia francesa Maison BETC, especializada en consultoría de estrategia de marca, llevó a cabo un estudio sobre los clientes de lujo. Mercedes Erra, fundadora de la empresa, y Clément Boisseau, cofundador y director general, explicaron a FashionUnited los resultados del estudio.
¿Por qué decidiste realizar un estudio sobre las nuevas relaciones con el lujo?
Mercedes Erra: Creemos que las marcas sirven a las personas y por tanto tienen que tenderles la mano. Para ello, tenemos que abordar cuestiones fundamentales. La relación con el lujo es una de ellas. Nos permite posicionar correctamente las marcas que apoyamos. Necesitamos saber qué ideas son las más avanzadas. Por eso realizamos este estudio, que también incluye a los prosumidores (nota del editor: personas que producen y consumen un bien).
Clément Boisseau: Los prosumidores son aquellos consumidores más proactivos y capaces de predecir las tendencias futuras del consumo o de la sociedad. Los identificamos mediante doce preguntas que se formulan antes de cada estudio cuantitativo. Estos se llevan a cabo en línea por una empresa con sede en Nueva York. Identificamos a los prosumidores en función de su capacidad para influir en los demás a través de afirmaciones como: “Mis amigos me preguntan a menudo qué pienso sobre un tema”, “Me interesa la innovación y la creatividad”, “Creo que las empresas tienen un papel que desempeñar en haciendo del mundo un lugar mejor” y “Mis publicaciones en las redes sociales a menudo se comparten o se les da me gusta”.
Mercedes Erra: La calidad del estudio radica en las preguntas que requieren un planteamiento claro. Al mismo tiempo, seleccionamos una muestra representativa que nos permita analizar la opinión general de la población. La diferencia nos muestra si la tendencia del consumo seguirá aumentando o estabilizándose.
Clément Boisseau: Este estudio incluye una muestra de 1.800 personas: la Generación Z de 18 a 25 años, los Millennials de 25 a 35 años y los Boomers de 50 años o más. De ellos, el 20 por ciento son prosumidores. También aplicamos un filtro: la gente tenía que haber gastado al menos dos mil euros al año en comprar artículos de lujo en los últimos dos años.
¿Qué le interesa de la relación de la gente con el mundo del lujo?
Clément Boisseau: El estudio se realizó en nueve países que albergan a los mayores consumidores de lujo: China, Japón, Corea del Sur, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Alemania, Gran Bretaña y Estados Unidos.
Mercedes Erra: Estos países fascinan a las empresas de lujo como LVMH porque entienden que allí se consume el lujo. Trabajamos con muchos grupos de lujo importantes, incluidos LVMH, Kering, Chanel, Richemont y L’Oréal. Por lo tanto, tenemos un gran interés en mantenernos al día con la evolución del mercado.
En el sector del lujo, el cinco por ciento de la población compra el 40 por ciento de los productos. Estas personas ricas o muy ricas son un grupo objetivo muy especial. Este nicho no se ha desarrollado mucho después del coronavirus, sólo está creciendo un poco porque cada vez hay gente más rica: pensemos en las fortunas creadas por Internet.
Lo que marcó la diferencia después de la pandemia, cuando las ventas de artículos de lujo se dispararon, fue que la parte rica de la población gastó dinero en artículos de lujo. Hoy en día, este grupo de población dispone de algo menos de dinero y tiene que elegir entre un viaje y un artículo de lujo. Analizamos este grupo demográfico más amplio que desató el impulso del lujo.
Cuando hablas de lujo, ¿a qué tipo de productos te refieres?
Mercedes Erra: Incluimos todos los productos de lujo, pero el nivel de precios de la ropa dificulta mucho las ventas. La marca de lujo más estable en lo que a moda se refiere es Chanel. Las dos marcas que lo están haciendo muy bien en LVMH son Loro Piana y Sephora. Los productos más vendidos de todas las marcas de lujo son los bolsos y los perfumes. Los productos de belleza compiten con marcas especializadas como Lancôme. Es más difícil demostrar su experiencia.
¿Cuál es el hallazgo más importante del estudio?
Clément Boisseau: Antes de la crisis del coronavirus existía el fenómeno de la “vergüenza del lujo”. Quienes compraban mucho lujo tendían a esconderse. Desde entonces, hemos observado un deseo creciente y una confesión abierta: “Sí, compro lujo”, “Sí, admiro a la gente que viste lujo”. Cuando se pregunta “¿Por qué compro lujo?”, la respuesta más común es: “Para mimarme”. Después de tres años de restricciones, ahora estamos en una fase en la que la gente ahorra durante ocho a diez meses para poder permitirse un bolso Chanel de 11.000 euros. Igualmente reveladoras son las reacciones positivas a la afirmación: “Admiro a la gente que puede permitirse artículos de lujo”.
Mercedes Erra: La gente buscaba argumentos para justificar su consumo. Podrían decir: “Estoy comprando un reloj Rolex porque es una inversión. Dura mucho tiempo, puedo transmitirlo a mis hijos”; hoy ya no es así. Una paradoja en un mundo de consumo supuestamente controlado.
¿Existen diferencias culturales?
Clément Boisseau: En Francia no damos demasiada importancia a nuestro amor por el lujo. Este no es el caso de Estados Unidos, Corea del Sur y especialmente de Arabia Saudita. El 100 por ciento de la Generación Z, el 73 por ciento de los Millennials y el 53 por ciento de los Boomers afirman la afirmación «Los artículos de lujo son importantes porque me hacen soñar». Esto también se confirma en las redes sociales, donde los jóvenes a nivel internacional siguen casi exclusivamente marcas de lujo.
Mercedes Erra: El lujo llena un vacío con sueños y el valor de la sostenibilidad. Esto explica su éxito y por qué las marcas de lujo se están volviendo mediáticas. Le cuentan al mundo su historia, su pasado o su futuro. París pronto será LVMH.
Clément Boisseau: Esto nos ayuda a comprender el éxito de la marca francesa Jacquemus. ¿Quién fue realmente al pop-up en Seúl? Por otro lado, todos lo vieron en las redes sociales.
En China se puede observar una disminución del consumo. ¿Esto afectará al mundo del lujo?
Mercedes Erra: Todo está bien por el momento. Los parámetros cambian lentamente. Distingo entre “cuestiones de orden” y “cuestiones de desorden”. Cuestiones de orden justifican la compra de un artículo de lujo. No se puede decir simplemente que un producto elaborado en cinco minutos es un lujo. El lujo está estrechamente vinculado a la historia de la marca, que se caracteriza por la artesanía, el saber hacer y el arte. En “Les Journées Particulières de Louis Vuitton” puedes visitar el estudio de Asnières y el museo de las maletas. La marca también publica libros que cuentan la historia del fabricante de artículos de cuero. Este es también el caso de Hermès y Rolex. Por otro lado, las marcas crean las condiciones para el entusiasmo, que a menudo es provocado por los diseñadores de moda. Por ejemplo, cuando Louis Vuitton contrató como director creativo a Marc Jacobs, quien fue el primero en introducir la moda en la marca, relanzó provocativamente el lienzo Monogram.
El deseo de lujo surge de la fricción entre estas dos cuestiones que es necesario equilibrar. Tomemos como ejemplo la casa de moda italiana Gucci: la estrategia de la marca no es equilibrada porque deja el control a la dirección artística: primero Tom Ford, que optó por el lado sexy, luego Alessandro Michele, que adoptó un enfoque más barroco. Gucci no tiene alta costura imaginaria. Chanel y Dior han sobrevivido bien porque sus fundadores eran originalmente sastres. Las marcas de lujo resistirán y volverán a desarrollarse con normalidad, sobre todo gracias a los rusos, que son cada vez más numerosos y ricos. Una vez que se supera la banalidad que han traído las redes sociales, el lujo está ahí.
Además del sueño de lujo, ¿cuáles son los motivos de compra?
Clément Boisseau: La deseabilidad del producto y, entre los más jóvenes, la influencia de las redes sociales. Cuando se le pregunta «¿Por qué compra artículos de lujo?», la respuesta es «principalmente por el producto». “Compro artículos de lujo cuando los veo en las redes sociales, de personas influyentes o celebridades”, dijeron alrededor del 75 por ciento de la Generación Z y el 73 por ciento de los Millennials, mientras que sólo el 27 por ciento de los baby boomers, que valoraron más el producto, dijeron que sí. Mediación o know-how, de acuerdo.
Mercedes Erra: Hoy en día los desfiles de moda ya no se tratan de vender ropa, sino de ser filmados. Las marcas invierten dinero para ser visibles. Las celebridades juegan un papel clave aquí.
¿La relación con los productos de lujo se extiende también al estilo de vida?
Clément Boisseau: La expectativa comienza con el producto, pero cuando se les pregunta: «Espero que las marcas de lujo me ofrezcan más que un producto, es decir, un estilo de vida real», el 88 por ciento de los prosumidores y el 72 por ciento de los convencionales responden con «Sí». Las marcas de lujo están influenciadas culturalmente. Casas como Saint Laurent y Louis Vuitton están abriendo departamentos de entretenimiento para ir más allá de la pregunta “¿qué estrella lleva mi bolso?” Saint Laurent ha producido tres películas que se proyectaron en el Festival de Cine de Cannes. Son los nuevos Medici, por así decirlo.
Mercedes Erra: El lujo es un arte de vivir. Su poderosa imaginación le permite expandirse en muchas áreas. El lujo es la idea de experimentar algo: disfrutar de un momento, estar en un hotel de lujo, tomar el sol en una playa de lujo. En cierto sentido, se han convertido en marcas de consumo masivo. Todo el mundo está mirando, todo el mundo está interesado.
¿No hace esto que el lujo sea menos raro?
Mercedes Erra: Es la expansión del lujo, para usar las palabras del escritor francés Michel Houellebecq. Pero cuanto más te abres, más tienes que enfatizar el anclaje, de lo contrario la marca pierde significado.
¿Es París la capital del lujo?
Clément Boisseau: Cuando se le preguntó «¿Dónde cree que está el epicentro del lujo?», París ocupa el primer lugar entre los prosumidores con un 47 por ciento y entre los convencionales con un 42 por ciento. Le siguen Nueva York, Milán, Londres, Tokio y Shanghai. París sigue siendo la capital del lujo. Se nos atribuye la creatividad. Pero cuando se les preguntó si el lujo francés es conservador, el 50 por ciento de los más jóvenes y el 22 por ciento de los baby boomers respondieron que sí. Esto también podría explicar la llegada del músico estadounidense Pharrell Williams a Louis Vuitton.
¿Qué pasa con la conciencia medioambiental cuando se trata de lujo?
Clément Boisseau: Cuando se les preguntó si la industria del lujo debería asumir más responsabilidad que otras por los efectos del cambio climático, el 70 por ciento de los prosumidores y el 62 por ciento de los convencionales dijeron que sí. Este es un problema en Francia, pero también en Arabia Saudita, que está promoviendo un nuevo modelo social. Cuando se les preguntó «Creo que las marcas de lujo están haciendo lo suficiente para prevenir el cambio climático», el 65 por ciento de los prosumidores y el 57 por ciento de los convencionales respondieron «sí». ¿Porqué es eso? Porque el lujo es sostenible. Incluso los más jóvenes lo están aprovechando. En las redes sociales dicen: “Compro este bolso de Celine por 4.000 euros, pero lo vendo por 2.000 euros, así que solo me cuesta 2.000 euros”.
Mercedes Erra: Además, gracias a los bienes de segunda mano, las generaciones más jóvenes tienen una lógica inversora. Todavía no cuestionan cómo se fabrican los artículos.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.fr. Traducido y editado por Heide Halama.