En 1964, la casa de champán Veuve Clicquot lanzó una campaña publicitaria poco convencional en la que combinaba una botella de su vino espumoso con una hamburguesa grasienta, típicamente estadounidense. “Après l’opera”, o “Después de la ópera”, decía el texto, que apareció en revistas como la erudita New Yorker.
Si bien la combinación de alta y baja cultura se ha vuelto común en los últimos años, en su momento era una noción subversiva en el enrarecido —y a veces sofocante— mundo del champán.
“Es una combinación que te permite vivir el momento, el placer, porque combina muy bien”, afirma el director ejecutivo de Veuve Clicquot, Jean-Marc Gallot. “De repente, beber una copa de champán con una hamburguesa ya no es un sacrilegio: es mágico”.
Para Gallot, que celebrará su décimo aniversario al frente de la venerada casa de champán en septiembre, el espíritu de aquella campaña de los años 60 ha sido la inspiración detrás de su estrategia para hacer crecer la empresa.
Como parte del grupo de lujo LVMH controlado por el multimillonario francés Bernard Arnault, Veuve Clicquot no publica cifras sobre su desempeño como marca. Pero ya se encuentra entre las mayores casas de champán del mundo en términos de ventas y volúmenes producidos, y “con mucha diferencia la mayor casa de champán de Estados Unidos”, dice Gallot. Para seguir expandiéndose, el objetivo del director ejecutivo es multiplicar las ocasiones en las que la gente piensa en beber champán.
“El futuro del champán no es ser una bebida reservada para ciertas personas y ocasiones. Una gran oportunidad de crecimiento para nosotros, especialmente en América del Norte, Estados Unidos, Canadá, pero también en Asia, Japón, el sudeste asiático o África, es con personas que no han tenido la oportunidad de beber champán más que en ocasiones muy formales”, afirma.
“En definitiva, rompamos las cadenas y seamos mucho más libres en nuestra forma de consumir champán”.
Esa actitud no siempre ha sido compartida por otros en la industria, lo que refleja una inclinación francesa por la tradición y la manera correcta de hacer las cosas. Hace unos ocho años, el director ejecutivo y sus equipos lanzaron una línea de champanes que estaba diseñada para beberse con hielo (algo totalmente inaceptable para los puristas), ajustando la dosis de azúcar para tener en cuenta la dilución a medida que los cubitos se derretían.
Llevaron la idea un paso más allá y propusieron a los bebedores añadir ingredientes como pepino o pomelo para elaborar cócteles a base de champán. “Probamos un centenar de ingredientes que te permitirán vivir una experiencia nueva y sorprendente”, afirma Gallot.
Muchos lo desaprobaron. “Casi la mitad de mis colegas o competidores protestaron y dijeron: ‘¿Cómo pueden hacer algo así?’”, afirma, admitiendo que la mayoría de la gente “tiene un enfoque muy clásico en el champán”.
Pero Gallot no se dejó intimidar, especialmente cuando vio que la idea parecía ser atractiva para un grupo diferente de clientes que buscaban una versión menos tradicional de la bebida. “Creo que algunos pueden haberse arrepentido de no haberlo hecho o haber sentido celos de que esto lo hubiera creado alguien que no eran ellos”, afirma.
El incidente resume el ambiente de trabajo que Gallot está intentando crear en Veuve Clicquot: uno en el que la gente “trabaje en serio sin tomarse a sí misma en serio”. Marca un cambio de tono con respecto a las formalidades del cerrado mundo del champán, en el que la producción se limita a una zona delimitada de Francia centrada en las ciudades de Reims y Epernay.
El director ejecutivo ha pasado toda su carrera trabajando en el sector del lujo, pero más tarde se dedicó al vino y las bebidas espirituosas. Comenzó en el departamento de marketing de la joyería Cartier, propiedad de Richemont, y luego trabajó en la zapatería italiana Ferragamo y en la platería Christofle, antes de incorporarse al grupo LVMH en 2003 como presidente para Norteamérica de su marca insignia, Louis Vuitton. Tras seis años en la marca de moda, en los que supervisó una reorganización de sus operaciones en Europa, le preguntaron a Gallot qué más le interesaba hacer.
“Le respondí: vinos y licores, y en particular champán”, explica. En 2009, fue nombrado presidente de la casa de champán Ruinart de LVMH.
Al principio, la curva de aprendizaje fue pronunciada. Las marcas de moda y las casas de vinos y licores operan con calendarios muy diferentes: las primeras lanzan nuevas colecciones cada pocos meses y las segundas tardan años en sacar los productos al mercado. Gestionar equipos que iban desde vendedores que interactuaban con los principales clientes y hoteles de cinco estrellas hasta expertos agrícolas fue un desafío diferente, que ha tratado de abordar haciendo hincapié en la comunicación y animando a los equipos a pasar más tiempo hablando entre sí.
Es una lección que aprendió mientras dirigía Ferragamo en Estados Unidos después de los atentados del 11 de septiembre, un momento que describe como “el más difícil de mi vida profesional”, cuando el negocio se hundió y el personal procesó su miedo y su dolor. “Cuando hay que tomar decisiones difíciles, hay que comunicarse, comunicarse, comunicarse… hay que conocer a todo el mundo, hay que ser un interlocutor visible y sensible”, afirma Gallot.
Ahora, ya sea trabajando en su oficina en París o en Reims, donde se lleva a cabo la producción de Veuve Clicquot, comienza su día revisando los viñedos y llamando a sus gerentes si cree que el clima podría afectar la cosecha de uva.
“Debes ser extremadamente curioso y humilde. [as you] Descubra esta historia y esta experiencia. Cuando hable con un jefe de cueva [cellar master]“Cuando hablas con un enólogo, cuando hablas con alguien en producción, tienen trabajos que ni siquiera te hubieras imaginado”, dice.
Gallot cree en la gestión flexible y prefiere mantener la puerta de su oficina abierta para evitar que su agenda se llene con un cronograma minuto a minuto para poder caminar por los pasillos y pasar menos tiempo estructurado con sus equipos.
“Para mí, un día es tener planes, sí, y organizar reuniones, tratar temas que son esenciales, pero sobre todo es importante dejar tiempo libre y abierto para lo inesperado y lo que llamo el acto gratuito. Pasea, conoce a alguien, habla de un tema. De ahí puede surgir una gran idea o un gran proyecto”.
Dice que la expectativa común de los ejecutivos de todo el grupo es “tener la capacidad de trabajar con creativos”.
Ya sea en una marca de moda o en una casa de champán, el director creativo o jefe de bodega «es quien va a impulsar una visión, un estilo y una dirección para la casa… Lo que se espera de nosotros, lo que se espera de mí, es tener la capacidad de poner al creador en las mejores condiciones posibles para trabajar».
Una particularidad del negocio del champán es su gran dependencia de la naturaleza para determinar si una cosecha irá bien. “No tenemos control sobre lo que sucederá este año… Es una gran enseñanza de humildad”.
Este factor se ha vuelto cada vez más difícil de predecir a medida que el cambio climático altera los patrones meteorológicos y las temporadas de crecimiento. El invierno pasado fue uno de los más lluviosos registrados en Francia, por ejemplo. En la región de Champaña, las cosechas en el siglo XX solían tener lugar a mediados de octubre, pero a fines de siglo se realizaban en septiembre y, más recientemente, en agosto, según Gallot.
“Sabemos que va a llegar, estamos trabajando mucho en los suelos, en las viñas también. Estamos apenas empezando porque todavía no tenemos todos los elementos y todavía no tenemos todas las soluciones. Pero sabemos que nuestra profesión evolucionará”, afirma.
“¿Algún día realizaremos cosechas mecánicas durante la noche en lugar de cosechas humanas durante el día? Es posible”, añade. La clave es mantenerse ágil y curioso “intentando capturar todo lo que está sucediendo y aprovecharlo al máximo”.
A corto plazo, la industria del champán se enfrenta a una caída de las ventas tras dos años de auge, en los que la gente se dio un capricho en casa durante la pandemia. La división de vinos y licores de LVMH fue la única en la que las ventas cayeron el año pasado, en gran medida debido a una fuerte caída de la demanda de coñac en Estados Unidos, pero también hubo presión sobre el champán.
Gallot afirma que las ventas “siguen estando muy por encima” de 2019, pero que 2024 “no va a ser un año completamente sencillo”. “Los niveles de ventas pueden estar ligeramente por debajo de lo que hemos experimentado en los últimos años, pero para mí es un ajuste bastante simple. No soy pesimista”.
El ritmo de elaboración del vino también ha enseñado al director ejecutivo a tener una visión más amplia y a largo plazo. “Aunque solo sea porque las botellas pasan entre tres y diez años en la bodega según la añada, la relación con el tiempo es muy diferente en los espirituosos y los vinos que en la moda. Así que te enseña a poner las cosas en perspectiva”, afirma.