Ahora en Digel todo va muy bien con el pedido en Düsseldorf. El especialista en moda masculina de Nagold ya vio las primeras tendencias en la feria italiana de moda masculina Pitti Uomo y en Francia, donde las fechas tuvieron que adelantarse debido a los Juegos Olímpicos. A pesar de la difícil situación general, el director general Jochen Digel y Philippe Célény, director de ventas del grupo Digel AG, valoran positivamente el presente ejercicio.
En la entrevista ambos revelan qué productos están funcionando bien actualmente, a qué nuevos mercados se dirigen y qué expectativas tiene la empresa para Düsseldorf.
¿Cómo fue el inicio de la nueva ronda de pedidos?
Jochen Digel: Realmente acabamos de empezar. Pitti Uomo es para nosotros el pistoletazo de salida y una buena feria. Recibimos alrededor de 500 visitantes en el stand, la mitad de los cuales procedían de Italia. Esto es diferente a muchas otras marcas alemanas, que reciben principalmente a sus clientes alemanes o internacionales. Como empresa internacional, Francia e Italia son los mercados de exportación más fuertes. Por eso vemos a Pitti como una feria local.
¿Ya se han realizado pedidos para estos mercados?
Jochen Digel: Acaban de recibirse los primeros pedidos en Francia. Sin embargo, debido a los Juegos Olímpicos, no podemos utilizar nuestra sala de exposición de París como nos gustaría. Nuestros clientes no pueden conseguir una habitación de hotel allí y, si la consiguen, les cuesta x veces más. En consecuencia, los Juegos Olímpicos, especialmente en Francia, provocaron que se adelantara el tiempo del pedido. Pero Philippe, que además de su función de director de ventas internacionales es también director general de Digel Francia, ciertamente puede decir más sobre los primeros pedidos en Francia.
Philippe Célény: En Francia estamos a la altura de la primavera/verano 24, que ya fue una buena temporada para nosotros. Con Digel y Digel Move tenemos dos colecciones globales. Sin embargo, hay un fuerte enfoque en la ropa formal y de ocasión cuando se trata de generar ventas en verano. Tenemos suerte de que la mayoría de los clientes franceses vengan a nosotros y nos digan: «Tuvimos una buena temporada de ventas con sus productos en este segmento». Mientras tanto, los especialistas en ropa deportiva y casual parecen haber sufrido mucho en términos de ventas.
Aparte de la ropa formal, ¿qué más va bien en este momento?
Philippe Celeny: A medida que nos globalizamos, vendemos más pantalones, prendas de punto y camisas de algodón. Pero las chaquetas también son populares en verano. Se trata de una categoría de productos que no se ha visto afectada en absoluto por el clima. En el caso del calzado, también tenemos un grupo de productos relativamente nuevo que ahora representa el ocho por ciento de nuestras ventas totales. Estos grupos de productos, que combinan muy bien con la colección como conjunto, están en auge para nosotros. Por supuesto, su volumen sigue siendo significativamente menor que el de la ropa formal, pero en términos porcentuales son los cometas.
Jochen Digel: Nuestros minoristas realmente compran más específicamente para cada marca. Solían pedir mucho a los especialistas en productos. Ahora entienden que marcas como Digel ofrecen un portafolio con productos como prendas de punto, camisas o incluso chinos que combinan con las equipaciones de trajes. Ahora también les resulta más fácil comprarlo. Hace diez años era mucho más difícil vender este tipo de cosas a nuestros clientes. Esto también puede deberse a que entretanto algunos especialistas de productos han quebrado, ya sea en el sector de camisas, pantalones o chaquetas, pero en términos porcentuales se puede ver que son precisamente estos grupos de productos los que más ganan en nuestro pedido anticipado.
La chaqueta funciona gracias a la falta de verano. ¿Hasta qué precio llega el comercio antes de que todavía empiece a sudar?
Jochen Digel: En las tiendas alemanas nuestras chaquetas cuestan entre 179 y 299 euros. El algodón también juega un papel para nosotros en verano, pero fundamentalmente se trata de función. En caso de duda, siempre es el chubasquero o chubasquero -cubriendo la chaqueta- el que vendemos junto con ella. También usamos blusas. Podemos venderlos arriba y abajo. Incluso llega tan lejos que también ofrecemos chaquetas en algunos tejidos modulares, porque el consumidor final las combina con pantalones de traje normales.
Philippe Célény: Las chaquetas forman parte de nuestra colección, pero desde que hace tres años incorporamos a Thomas Beller, un experto en el tema, el área va más allá de un simple complemento a la ropa formal. Aunque el volumen de ventas parezca un añadido, cada producto es realmente tan refinado y con su experiencia como un especialista en chaquetas.
¿Qué proporción ocupa la chaqueta en verano?
Philippe Célény: Alrededor del seis por ciento.
¿Notas en general cierta sensibilidad al precio entre los minoristas?
Philippe Célény: Hay dos realidades: los precios de esquina y las compras rápidas. Y se necesitan ambos. A menudo vinculamos los precios básicos con el nunca agotado (NOOS) y con un sistema, independientemente de si se trata de una camisa, una prenda de punto, una chaqueta o un pantalón. El precio tiene que ser el adecuado. Los pantalones de algodón, por ejemplo, cuestan entre 99,95 y 119 euros. Por supuesto, el precio juega un papel menor en el producto Heartbeat.
¿Qué productos hacen latir más rápido el corazón de los minoristas?
Philippe Célény: Productos funcionales como chaquetas y pantalones que añaden valor y cuentan historias. O son productos que combinan a la perfección con un outfit. La chaqueta y el pantalón se combinan con un homólogo de punto que destaca un poco más. Por eso vendemos cada vez más el look total y no en grupos de productos.
¿Qué temas clave de moda determinan la temporada de pedidos SS25?
Philippe Célény: En Digel Move nos centramos mucho en los ajustes. La comodidad, el confort y una actitud informal son cada vez más importantes. Nuestro desafío es integrar este nuevo ajuste en la colección. En NOOS jugamos con estilos completamente diferentes con Fit, Regular, Slim Fit y Extra Slim Fit y Slim Fit, que todavía van bien. Pero nos damos cuenta de que esta revolución en forma se acerca y tenemos que encontrar el equilibrio. Sin embargo, no hay que olvidar que no somos Balenciaga, ni una empresa de moda. Integramos las tendencias, la urbanidad y el nivel contemporáneo y los convertimos en una base comercial.
¿Cuáles son las expectativas para Düsseldorf ahora?
Jochen Digel: En general, la temporada tampoco será fácil. La primavera y el verano fueron simplemente demasiado lluviosos. Las cifras de ventas de mayo y junio no fueron nada buenas para el comercio minorista y algunos clientes alemanes también planean reducir sus ventas. Sin embargo, también tenemos nuevas zonas de ventas, como en Italia, alrededor de Nápoles. Empezamos por primera vez en Finlandia y avanzamos en América y España, donde llevamos activo un año y medio.
Habrá zonas que harán la par. Habrá zonas que perderán un poco. Habrá áreas que, en comparación con cero, supondrán una gran ventaja. Va del al, pero ya vemos una oportunidad para nosotros de sumar puntos en nuestros productos de pedidos anticipados más fuertes: kits y chaquetas de temporada. En este sentido, esperamos un aumento total de pedidos anticipados del 10 por ciento.
Philippe Célény: Düsseldorf es importante para nuestro mercado interno alemán, pero también para los mercados internacionales. Cada vez vienen más belgas y holandeses, algunos de Suiza y muchos clientes de Oriente Medio y de los países vecinos de Europa del Este.
En la venta directa, usted sólo estará representado a través de su tienda online. ¿Qué participación representa el comercio electrónico en Digel?
Jochen Digel: Para nosotros lo online es un buen tema, pero no un gran tema. Se trata de comparar precios y, sobre todo, precios más económicos. Esto no está disponible en nuestra tienda online. Nos atenemos a nuestro precio de venta al público no vinculante, de lo contrario nuestros clientes pensarían que estamos locos si los productos de nuestra tienda online son más baratos que los de sus tiendas. Luego se lo dejamos al minorista en línea. Para nosotros se trata más de mostrar todo el portafolio, la identidad de la marca y todo lo que la rodea. No se trata de maximizar las ventas o maximizar los márgenes de contribución. Por eso el internet no es un gran problema para nosotros. Las ventas allí son menos del dos por ciento.
Philippe Célény: Estamos construyendo nuestra red digital paso a paso. Actualmente estamos representados en Alemania, Austria, Bélgica, Francia e Italia.
Jochen Digel: Sin embargo, últimamente hemos tenido un problema con tiendas online falsas de Hungría y otras regiones. Pero este no es sólo un tema de Digel. Seguramente existen otros proveedores donde replicarlo es más lucrativo que utilizar nuestra tienda online.
¿Ha tomado medidas contra esto?
Jochen Digel: Encargamos el cierre a una agencia.
Finalmente: ¿Cuáles son las expectativas para el resto del ejercicio?
Philippe Célény: Ya no queremos referirnos al 2019 antes de la pandemia, sino que nuestro año récord 2023 sea el nuevo punto de referencia. Es un gran desafío, especialmente estos días, pero nuestro objetivo es mantenernos en el nivel récord de 23 para fin de año.