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¿Cómo se crea una marca de lujo de alta gama que resulte atractiva? Está claro que subir los precios en un entorno comercial en deterioro no es la solución. Como ha descubierto Burberry, el riesgo es que no consiga atraer a los súper ricos y al mismo tiempo expulse a los clientes más fieles de las tiendas. Bajo la dirección del nuevo director ejecutivo Joshua Schulman, el grupo británico podría considerar conveniente dejar de lado ese estilo en particular.
Schulman, que procede de marcas de lujo más ambiciosas como Coach y Michael Kors, se enfrenta a un enorme desafío en Burberry. Su nombramiento se anunció al mismo tiempo que se producía otra advertencia sobre los beneficios. Burberry, tradicionalmente conocida por su icónica ropa impermeable con forro de cuadros, ha seguido una estrategia de precios más altos basada en la moda en un intento de aumentar la productividad minorista, los márgenes y el rendimiento del capital empleado. Pero la búsqueda de una estética más sofisticada no ha dado los resultados esperados.
Las ventas en tiendas comparables cayeron un 21 por ciento en el trimestre finalizado en junio de 2024. El grupo ahora espera registrar pérdidas en el primer semestre del año y ha suspendido su dividendo. Es cierto que el gasto en lujo se ha suavizado. Pero las condiciones comerciales más duras no han impedido que la marca italiana de lujo Brunello Cucinelli registre un aumento del 12 por ciento en las ventas en el mismo trimestre.
No se trata de un tropiezo aislado. El último cambio de rumbo del grupo ha tenido dificultades para ganar impulso. De hecho, Burberry lleva décadas intentando ascender a un segmento superior del mercado. Sin embargo, sus acciones, que el lunes habían bajado más del 16%, cotizan ahora por debajo de su valor de julio de 2010.
La estrategia de Burberry probablemente se haya quedado sin margen de maniobra. La elevación de la marca nunca fue una estrategia fácil de vender para la empresa, que proviene de un sólido contexto de mercado medio y no tiene prestigio, por ejemplo, en artículos de cuero de alto margen. Se ha vuelto aún más difícil de lograr ante los rápidos aumentos de precios. La nueva colección de bolsos de Burberry es, por ejemplo, en promedio un 58 por ciento más cara que los modelos anteriores, calcula Luca Solca de Bernstein. A esto le han seguido importantes descuentos.
La empresa dice que modificará su estrategia, en lugar de cambiarla por completo. La esperanza es que al equilibrar su oferta y precios, y ofrecer a los clientes más prendas de abrigo por las que es conocida, pueda volver a conectarse con sus fans tradicionales sin abandonar por completo sus sueños de lujo. Este tipo de actitud es comprensible. El grupo de lujo de alta gama LVMH cotiza a 23 veces las ganancias esperadas para 2024. La empresa matriz de Coach, Tapestry, dirigida a compradores un poco menos pudientes, cotiza a menos de la mitad de esa cifra.
Sin embargo, la situación actual de Burberry muestra lo doloroso que puede ser estar en una situación de indecisión. Schulman tal vez considere necesario un cambio de rumbo más brusco.