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Bayley & Sage, la tienda de alimentación de lujo de Wimbledon, es famosa por sus cestas de fresas francesas y quesos aromáticos por 8,50 libras, pero sus productos más vendidos durante la quincena del torneo son los más sencillos. Los jugadores de tenis de la ciudad vienen a comprar pechugas de pollo, zumo de naranja, pasta y yogur natural. Rafael Nadal era un cliente habitual.
El hecho de que la tienda esté a 15 minutos a pie del All England Club y que parezca tan acogedora ayuda a los visitantes. Las cestas de melocotones españoles, los estantes de sándwiches Bayley & Sage y las vitrinas de zumos y vinos exprimidos en frío incitan a los visitantes a derrochar. “Somos caros, no voy a fingir lo contrario”, dice Jennie Allen, su fundadora y propietaria.
Lo mismo ocurre con otra tienda de comestibles a 5.400 millas de distancia, en Los Ángeles. Erewhon, la cadena que surgió de un puesto de comida saludable en los años 60, se ha convertido en un culto gastronómico. Influencers y celebridades de la generación Z abarrotan sus 10 sucursales y cafés de Los Ángeles para probar batidos de 23 dólares y coliflor de búfalo orgánica. “Somos más que una tienda de comestibles. Somos una comunidad”, declara.
Mientras los supermercados luchan contra el crecimiento de cadenas de descuento como Aldi y Lidl, las tiendas de delicatessen para los más adinerados son los nuevos lugares a los que acudir. “Es como una mezcla entre Whole Foods y Studio 54 [the former New York celebrity disco]“, me dijo recientemente un inversor de Erewhon.
Estos nuevos emporios están unidos por tres cualidades, además de sus clientes adinerados y su rápido crecimiento. Una es la salud y el bienestar: los alimentos veganos y macrobióticos, que antes se consideraban modas pasajeras, ahora son populares. Cuando Erewhon mezcla una “inyección de guerra bacteriológica” vegana por $9.50 que contiene plata coloidal, polvo de reishi, extracto de astrágalo y otras pociones, nadie se inmuta.
Las empresas homólogas de Erewhon en el Reino Unido, desde Bayley & Sage hasta la cadena de tiendas de productos agrícolas Daylesford Organic fundada por Carole Bamford, son más convencionales y tienen menos influencia de Los Ángeles, pero también se centran en alimentos naturales y orgánicos y trabajan con pequeños productores. Cuanto más trazables y saludables sean los productos, menos probable es que los compradores se cuestionen cuánto se les pide que paguen.
La segunda cualidad es el atractivo local: las tiendas eligen cuidadosamente sus ubicaciones, no solo para atraer a los compradores adecuados, sino para formar el corazón de una comunidad, ya sea Wimbledon o Venice en Los Ángeles. Bayley & Sage comenzó en el primero y ahora tiene 13 tiendas de comestibles en todo Londres, en distritos como Parsons Green y Chelsea que Allen define como “afluentes, pero con un ambiente de pueblo”.
Su última tienda se inauguró hace dos años en Marylebone, lo que supone un reto para la definición de pueblo, dado que se trata de uno de los distritos más ricos e internacionales del centro de Londres. Pero Marylebone tiene una calle principal muy transitada y ya representa el 20 por ciento de las ventas de Bayley & Sage. Daylesford Organic también tiene una tienda allí, una de un grupo de elegantes establecimientos culinarios.
Por último, su fama es desproporcionada con respecto a su tamaño. Los jóvenes londinenses que usan TikTok conocen Erewhon y tienen opiniones sobre sus batidos de famosos, incluso si nunca han estado cerca de Los Ángeles. Los alimentos caros y los brebajes líquidos exóticos son motivo de memes y bromas. Cuanto más caro y absurdo suene un supermercado, más se puede convertir en un culto.
Las tiendas que combinan estas cualidades pueden tener un rendimiento sorprendentemente bueno, incluso si sus precios son altos. En una encuesta reciente de McKinsey sobre las actividades en las que los consumidores estadounidenses tienen intención de darse un capricho, la compra de alimentos ocupó el segundo lugar, después de salir a comer fuera. Tanto Erewhon como Daylesford tienen cafeterías junto a sus tiendas para convertir la compra de alimentos en una experiencia social para quienes quieran aprovecharla al máximo.
Erewhon quiere ahora ampliar su red a Nueva York, mientras que los ingresos de Bayley & Sage aumentaron un 29 por ciento el año pasado. Hay mucho margen para que estas cadenas crezcan, ya que sólo tienen una pequeña participación en los mercados nacionales. Erewhon se fundó en Boston y es fácil imaginar que encajará sin problemas en Brooklyn, junto con zonas prósperas de otras ciudades de Estados Unidos y más allá.
Lamentablemente, el resultado final de los supermercados suele ser menos emocionante que el de los ingresos, incluso en el extremo superior. Daylesford Organic perdió 3,6 millones de libras el año pasado en medio de una alta inflación y depende del respaldo financiero de Bamford. Bayley & Sage obtuvo un beneficio neto sobre las ventas de solo el 1 por ciento y lucha constantemente contra el desperdicio, ya que la mayoría de sus alimentos son frescos. “Los supermercados son un negocio de bajo margen, hagas lo que hagas”, dice Allen.
También hay una historia de tiendas de alimentación y supermercados para los ricos que disfrutaron de un período de glamour antes de quebrar. La cadena de comida de lujo Dean & DeLuca se vio abrumada por las deudas en 2019 después de expandirse globalmente. Fairway, un supermercado de gran tamaño en el que solía comprar en Nueva York, se hundió. Es difícil traducir un nicho minorista en un éxito de mercado masivo.
Es posible que estas nuevas cadenas de supermercados quieran disfrutar de los buenos momentos mientras duren. Hay un momento en el que una cadena emergente es lo suficientemente grande como para ser el lugar de reunión de celebridades y el tema de memes en las redes sociales, pero lo suficientemente pequeña como para seguir siendo exclusiva y deseable. Un batido de glaseado de fresa puede estar de moda, pero las modas también cambian.
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